Redes sociales
En este lúgubre año para Facebook Inc., está claro que la compañía está acelerando a fondo para recurrir a las «historias», los diarios cortos de fotos y videos que lanzó Snapchat y que Instagram, de Facebook, copió un par de años atrás.
Las historias ahora están en todas partes en Facebook. Instagram y Facebook pusieron las historias de las personas en la parte superior de las aplicaciones de manera que nadie pueda evitar hacer clic en ellas. El miércoles, la compañía abrió sus puertas de par en par para la publicidad en la versión de formato de historias de la aplicación de Facebook. Messenger y WhatsApp también tienen historias. La compañía está tratando de convencer a las empresas de adaptar sus propuestas de marketing a las historias y difundirlas en Facebook e Instagram.
Pero, ¿y si Facebook está equivocado al hacer que las historias sean una prioridad? ¿Qué pasa si la gente se cansa del formato? ¿O qué pasa si funcionan para Instagram pero no para las otras propiedades de Facebook? Mark Zuckerberg está haciendo una gran apuesta por las historias, y si está equivocado, no será nada bueno. Los anuncios con formato de historia generan menos ingresos para Facebook que sus espacios publicitarios más convencionales, y los ejecutivos culparon en parte a esa brecha de una desaceleración prevista en el crecimiento de los ingresos.
Anteriormente, Facebook ha predicho tendencias con éxito. La más famosa fue cuando Zuckerberg cambió drásticamente la estrategia de la compañía en su apuesta por que los teléfonos inteligentes serían la forma dominante de actividad en internet. Tenía absolutamente toda la razón y es posible que ahora también tenga razón sobre las historias, que personalmente encuentro frescas y más auténticas que las publicaciones regulares en las redes sociales.
Pero Facebook también ha hecho anteriormente apuestas fallidas. Hace unos años, Zuckerberg anunció que el futuro de Facebook eran los videos y la compañía promocionó fervorosamente los videos en vivo. Pero Facebook no fue la única empresa que apostó por los videos en vivo. No fue un fracaso, pero los videos en vivo no se han apoderado del mundo, y Facebook dejó de invitar con tanto entusiasmo a la gente a grabar y transmitir sus vidas en línea en tiempo real.
Escucho ecos de la estrategia de Facebook con los videos en vivo ahora cuando la compañía habla de las historias y eso debería provocar cierto nerviosismo a los observadores de Facebook.
El miércoles, asistí a una conferencia de prensa durante la cual ejecutivos de Facebook elogiaron la rápida adopción de las historias por parte de las personas que usan Facebook, Instagram y sus otras aplicaciones, y los convincentes resultados iniciales que las empresas veían gracias a los anuncios en el formato de historias. Fue un sólido mensaje: Facebook señaló que 300 millones de usuarios ven o hacen una historia en Facebook o Messenger todos los días.
La empresa mostró el gráfico a continuación para ofrecer una idea de la cantidad de publicaciones con formato de historia en todas sus aplicaciones, en comparación con la cantidad de publicaciones convencionales en las redes sociales, como las que aparecen en el flujo de noticias. (Tal vez se dará cuenta de que el eje Y no está etiquetado, un truco engañoso que me gusta llamar el «gráfico de Amazon» por su uso frecuente por parte del gigante del comercio electrónico. Confirmé, al menos, que el gráfico de Facebook es a escala).
Algunas advertencias a esas estadísticas. En el mundo de Facebook, 300 millones de personas no es tanto; un promedio de 1.500 millones de personas usa Facebook o Messenger cada día, y dada la avidez con la que Facebook intenta dirigir a las personas hacia las historias, me parece decepcionante que un 20 por ciento de esos usuarios diarios vea o cree una historia. Facebook señaló en julio que 400 millones de personas tenían alguna interacción con las historias de Instagram, alrededor de un impresionante 40 por ciento de los usuarios diarios de Instagram.
Diré que el gráfico que muestra una proporción aparentemente grande de historias como porcentaje de la cantidad total de información publicada (y no simplemente vista) en las aplicaciones de Facebook es más convincente.
Pero la popularidad puede ser efímera, al igual que las historias mismas. Ha habido informes de que Snap Inc. ha experimentado un crecimiento más lento o peor en su formato de historias. Es cierto que es más probable que Snapchat se use para mensajes uno a uno con amigos que los diarios de alguien en la playa o la experiencia en un evento deportivo. Pero los informes de Snap muestran que el formato de historias no es un éxito indiscutible en todas partes.
Y hace un par de años Facebook entregó mensajes positivos similares sobre los videos en vivo. Recalcó el formato con los anunciantes y les dijo que era mucho más probable que las personas vieran un mensaje comercial en vivo que uno pregrabado, y pregonó el creciente uso de los videos en vivo por parte de los usuarios de Facebook. A principios de 2017, Facebook indicó que uno de cada cinco videos en Facebook era en vivo. Notará que es casi la misma cantidad de usuarios de Facebook o Messenger que ahora miran o hacen historias.
Solo por el hecho de que las estrategias sean similares no significa que las historias descenderán en la lista de prioridades de Facebook como ocurrió con los videos en vivo. Pero es una advertencia útil.
Por Shira Ovide, columnista de tecnología de Bloomberg.
