Los desafíos de la publicidad online en Chile

El ecosistema digital sigue expandiéndose, pero no todos los formatos publicitarios logran el mismo impacto. La diversificación de canales y la demanda por contenido más relevante han llevado a las empresas a replantear sus estrategias para lograr un equilibrio entre innovación, segmentación y experiencia de usuario.

Según el “Kantar Media Reactions 2024”, los consumidores chilenos muestran una menor receptividad hacia la publicidad online en comparación con el promedio mundial. Esto se debe a que perciben los mensajes en internet como intrusivos y repetitivos, con una calidad y confiabilidad inferior a la de los anuncios offline.

A pesar de estas dificultades, los marketeros no pueden ignorar la importancia de los canales en línea. De acuerdo con la compañía, el panorama exige una estrategia multiplataforma, donde los medios digitales trabajen en conjunto con los tradicionales. En este sentido, la personalización y la creatividad son esenciales para captar la atención sin saturar los espacios publicitarios.

“Más que bombardear con anuncios, se trata de ofrecer experiencias que aporten valor. La clave está en entender los intereses del público y adaptar los mensajes para que resulten relevantes y no intrusivos”, explicó Daniela Hellbusch, directora de Dominio de Marca y Medios en Kantar Insight Division.

A su vez, es esencial seguir probando y aprendiendo con nuevas plataformas y formatos. De acuerdo con el estudio, la publicidad en eventos patrocinados, la radio y las pantallas digitales en exteriores, el cine y la promoción de la vía pública son algunos de los canales preferidos por los consumidores chilenos, debido a su capacidad para entretener y captar la atención. En contraste, los anuncios en streaming, juegos en línea y móviles son considerados intrusivos y repetitivos.

“El éxito de una campaña no se encuentra solo en su alcance, sino en cómo se integra con el contenido que la audiencia ya está disfrutando. Elementos como el humor, la música y el storytelling logran un vínculo más sólido y aumentan la efectividad del mensaje”, detalló Hellbusch.

Además, agregó que en Chile, para crecer, es necesario generar conocimiento de marca y construir un posicionamiento significativamente diferenciado. Advirtió que las marcas que solo buscan notoriedad, sin una identidad clara, tienen mayores dificultades para consolidarse en el mercado.

“La industria está en un punto de inflexión. Quienes apuesten por estrategias inteligentes y adaptadas a los nuevos hábitos digitales, combinando creatividad y tecnología, lograrán una conexión más fuerte con sus audiencias y resultados más efectivos”, enfatizó Hellbusch.

Con estos hallazgos, la publicidad digital en Chile enfrenta el reto de reinventarse, no solo para captar la atención, sino para generar una experiencia que resuene con los consumidores y fortalezca la construcción de marca a largo plazo.

El futuro del mercado publicitario

El renombrado publicista Francisco Muñoz, actual director en Chile de la unidad de Inversiones y Negociaciones de IPG Mediabrands, destacó que el desarrollo del Retail Media y la transformación tecnológica son desafíos globales significativos.

La digitalización ha propiciado un aumento en el uso de medios como la Vía Pública en Chile, consolidando al país como un líder en este sector, siendo uno de los dos medios con crecimiento. Adicionalmente, se observa una migración de la televisión hacia plataformas de streaming, con un incremento del 53% en la participación digital y una disminución del 5% en las inversiones en televisión tradicional, que ahora representa el 24% del total del presupuesto publicitario. Eso sí, se destaca el fortalecimiento y desarrollo de un ambiente 360° en todas las plataformas de los canales de televisión.

En cuanto a la medición de audiencias, Muñoz detalló que este año se implementará el sistema People Meter, que mejorará la visibilidad del consumo de video en los medios digitales y podría contrarrestar las caídas en la inversión publicitaria en televisión.

Además, plataformas emergentes como Google, Meta y TikTok están permitiendo la evolución de las estrategias publicitarias gracias a su capacidad para personalizar y dirigir el contenido.

En relación con la inteligencia artificial, el publicista señaló que esta tecnología está revolucionando la creatividad y la planificación estratégica. No obstante, Muñoz enfatizó que, en esta industria, es fundamental equilibrar la innovación tecnológica con una auténtica conexión humana.

“Aunque avanzamos en digitalización e inteligencia artificial, las campañas deben destacarse no solo por su modernización, sino también por conectar con los consumidores sin perder el toque humano”, explicó.

El profesional también abordó cómo las cambiantes expectativas de los consumidores y la transformación de las marcas son cruciales en este proceso, declarando que “la personalización y el uso eficiente de los datos son vitales para conectar efectivamente con audiencias cada vez más fragmentadas”.

Mirando hacia el futuro, los principales desafíos que enfrenta la industria publicitaria incluyen la adaptación a la digitalización y la necesidad de reinventar la medición de audiencias. La transformación digital de los medios tradicionales, la gestión eficiente de datos y la integración de nuevas tecnologías son claves para superar estos retos.

Para este año, IPG Mediabrands anticipó un crecimiento del 5% en el mercado publicitario, impulsado por mejores perspectivas económicas, un aumento en la producción y un incremento en la inversión extranjera.

Los medios digitales encabezarán este crecimiento con un aumento del 10%, mientras que las redes sociales y el video digital experimentarán un crecimiento del 22,6% y un 6,6% respectivamente. En contraste, los medios tradicionales verán una ligera caída, con la televisión y los medios impresos como los más afectados. El Retail Media, por su parte, continuará su robusta expansión con un enfoque omnicanal.