De la empresa “selfie” a la empresa ciudadana: un llamado a la transformación empresarial

El estudio de Llorente y Cuenca Chile (LLYC),  una consultora global que realiza todos los años un pronóstico de asuntos corporativos, presentó su informe titulado “De la empresa selfie a la empresa ciudadana”. En él explica que las empresas han operado como “empresas selfie”, enfocadas en proyectar una imagen idealizada y egocéntrica. Juan Cristóbal Portales, director general de LLYC destaca que las organizaciones deben dejar atrás esa imagen endogámica que han cultivado y abrirse a una comunicación genuina, centrada en escuchar a sus stakeholders y conectar de manera real con las preocupaciones de los participantes.

El informe analiza los grandes drivers de la gestión de la confianza y management empresarial en 2024 y proyecciones para 2025 en 11 países. Se aplicaron encuestas a más de 100 gerentes y 91 CEOs, y con un análisis digital aplicado a 330 líderes de empresas a nivel global. El análisis digital fue aplicado sobre los 30 líderes con mejor reputación en 11 países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, España, México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana.

Las 8 tendencias de gestión para las empresas en 2024 y que continúan como grandes desafíos para 2025 son:

• La geopolítica convertida en alerta geoeconómica
• La inteligencia artificial (IA) lo impregnará todo
• Gestionar la polarización
• El nuevo compromiso del Talento
• Empoderando al cliente
• La urgencia climática
• Resiliencia para la supervivencia empresarial
• El CEO activista

“Las empresas hoy día tienen que ir trasladándose hacia una conexión real con sus stakeholders, con la ciudadanía a partir de una escucha activa, no solamente tratar de vender algo, sino que una cierta imagen, sino que también escuchar, ponerse en una actitud de escucha permanente y tratar de conectar con esas preocupaciones, con esos sueños, con esas incluso expectativas que tiene la ciudadanía”, asegura.

Los desafíos corporativos

Uno de los puntos destacados del estudio son las ocho tendencias identificadas como desafíos corporativos, entre ellas; la gestión y retención de talento, el empoderamiento del cliente y la polarización social. Según Portales, los directivos reconocen la falta de preparación de las empresas para abordar estos retos, lo que subraya la necesidad de acciones concretas. Respecto a la retención de talento, para él, en un contexto de mercado laboral flexible y dinámico, las nuevas generaciones de colaboradores demandan organizaciones que no solo les ofrezcan un trabajo, sino que se estén en línea con su propósito y valores. 

Según el informe existe una creciente preocupación de los consumidores, quienes se sienten más empoderados y exigentes, lo que obliga a las empresas a adaptar sus modelos de negocio. La confianza hacia las compañías ha disminuido significativamente, y el nivel de insatisfacción con los productos y servicios es cada vez mayor. “Hay un desafío de las empresas cómo poder atender a consumidores que hoy día están más empoderados, son más exigentes y eventualmente cuando hay mercados competitivos, pueden cambiar rápidamente de proveedor de productos y servicios cuando se sienten engañados, se sienten frustrados o sienten que la promesa que ha establecido la empresa o la organización no se cumple”, explica.

Respecto a la polarización, no sólo afecta a la política, sino también a las empresas, cuya falta de compromiso ético y social puede agravar las divisiones. “En la medida que las empresas no están cumpliendo con ciertas expectativas que tiene la ciudadanía, están incurriendo, por ejemplo, en actos de corrupción o en actos donde sus operaciones no están respetando un debido cuidado del medio ambiente, donde no se preocupan por las comunidades, en fin, eso también va generando un malestar en la sociedad y es causa de polarización y por lo tanto las personas, la ciudadanía, empiezan a buscar medidas cada vez más radicales para poder hacer cumplir sus derechos o sus expectativas”, menciona.

El CEO activista

Una de las tendencias más interesantes es el concepto del “CEO activista”, donde los directivos deben asumir un rol más visible y humano, mostrando una cara pública que represente los valores y el propósito de la empresa. Para Portales “en esta época de polarización, donde la confianza hacia las instituciones y las empresas tiende a decrecer, la posibilidad de poder generar un mayor grado de confianza o de conexión con esas empresas pasa por humanizar a esas organizaciones. Y la forma de humanizarlas es darle un rostro de carne y hueso, que pueda ser creíble al cual yo pueda establecer una relación de confianza, pero también exigirle el cumplimiento de una serie de estándares”. 

En ese sentido, agregó que esta tendencia también está relacionada con el concepto de resiliencia empresarial, la capacidad de una organización para adaptarse a los cambios y desafíos, en este caso globales. “El desafío es salir de esta lógica de creernos vivir en una burbuja, que estamos a salvo de todo lo que pasa en el exterior y entender que somos parte de una comunidad internacional, que tenemos que vivir con esa realidad y tenemos que adaptarnos preventivamente a esos desafíos“, concluye Portales.

La Inteligencia Artificial 

Respecto a la IA, Portales propone que hay que verla como una oportunidad antes que un problema y declara que existe un desconocimiento respecto de todo el potencial que puede traer la inteligencia artificial. “Las empresas siguen recurriendo a mecanismos más bien tradicionales, encuestas tradicionales porque desconocen el potencial que tienen todas estas herramientas y esto realmente lo que nos permite es llegar de manera directa a los usuarios, entender ya no solamente sus comportamientos, sus opiniones directas, sino que también escarbar un poquito más allá y entender cuáles son las raíces, sus motivaciones, las raíces de su comportamiento”, asegura.

Sin embargo, para el experto existen desafíos clave, por ejemplo, en materia de ciberriesgos o de ciberseguridad y que las empresas aún no tienen el nivel de infraestructura crítica tecnológica para superarlos. 

¿Acción o prevención?

La regulación ambiental también es un factor que se aborda en el informe y Portales concluye que las empresas están entendiendo que no basta con cumplir de manera superficial con las regulaciones, sino que se requiere de un compromiso con las comunidades y el medio ambiente. En este contexto, surge la necesidad de que las organizaciones adopten medidas preventivas para construir una relación más estrecha y colaborativa con las comunidades.

“Surge la necesidad de que las organizaciones y los mismos CEO vayan entendiendo que tienen que adoptar una serie de medidas y prácticas preventivas. No esperar que caiga la guadaña de la regulación, sino que tienen que ir adoptando nuevas prácticas de cara a las comunidades, de cara al respeto del medio ambiente”, afirma.