2007 fue un año exitoso para la tecnología. Si bien ha habido mucha cobertura del 10º aniversario del iPhone, 2007 fue el mismo año en que Netflix — mejor conocida por rentar películas en DVD por correo — lanzó otro producto novedoso: la transmisión de películas en línea. En ese momento, algunos inversionistas de Netflix se preocuparon por el costo previsto de US$40 millones del lanzamiento de su servicio de transmisión durante su primer año.
Una década más tarde, el rendimiento del precio de las acciones de Netflix ha superado con creces incluso el 700 por ciento de aumento de las de Apple desde 2007, pues las acciones del grupo de TV por Internet se han disparado por más de un 6,000 por ciento en el mismo período. Esta semana añadió otro 15 por ciento a esas ganancias, después de que los resultados del segundo trimestre mostraron que su total de suscriptores había alcanzado los 104 millones, disparándose en las previsiones de Wall Street.
Netflix describió el hito simbólico de exceder los 100 millones de suscriptores como «un buen comienzo».
«Conectamos las personas con historias», dice su recientemente rediseñada declaración de misión. «Algún día, esperamos entretener a todos».
A pesar del cumpleaños compartido de sus productos, la última declaración de valores de Netflix establece una línea clara entre las culturas que forjaron a esta empresa y Apple. «La leyenda de Steve Jobs fue que su microgestión hizo del iPhone un gran producto», dice Netflix, señalando que muchos estudios tradicionales de Hollywood funcionan de la misma manera. «No emulamos estos modelos descendentes porque creemos que somos más eficaces e innovadores cuando los empleados toman sus propias decisiones».
Ambos enfoques han demostrado tener éxito en sus respectivos campos, pero la comparación es oportuna ahora que Apple está siguiendo a Netflix, junto con Amazon y YouTube, hacia la creación de contenido original en línea. Apple contrató recientemente a los dos principales ejecutivos de Sony Pictures Television responsables de series como como Breaking Bad y The Crown. Las redes sociales Snap y Facebook están siguiendo un camino similar.
La cuestión que enfrenta el pionero de la transmisión de TV es si su principal competencia por los próximos 100 millones de suscriptores vendrá de los operadores tradicionales de cable y satélite de todo el mundo, o de compañías como Apple, Google y Amazon, que también producen muchos de los dispositivos que utilizan los clientes de Netflix para ver más de 1,000 millones de horas a la semana de series como House of Cards, Stranger Things y Glow.
Cuando un analista esta semana le preguntó cómo Netflix planea mantener su liderazgo, el jefe ejecutivo Reed Hastings simplemente contestó: «Más televisión, menos sueño».
Cambiar ese equilibrio requiere cada vez más contenido. Si los inversionistas estaban preocupados por US$40 millones hace unos pocos años, los elevados precios de las acciones de Netflix ahora sugieren que están más relajados sobre su inversión de US$6 mil millones este año solamente en contenido. Morgan Stanley calcula que los US$11 mil millones en activos de contenido neto de Netflix a finales del año pasado valen más que el valor neto contable de las emisoras establecidas Viacom, Discovery, AMC Networks y Scripps en conjunto.
Los costos iniciales de la creación de series de TV y películas — especialmente series «propietarias originales» como Stranger Things que son producidas por la propia compañía — provocarán hasta US$2.5 mil millones en egresos de efectivo libre este año, advirtió Netflix. De forma inusual, el Sr. Hastings considera estas pérdidas como una insignia de honor porque muestran que la compañía es capaz de seguir invirtiendo en sus propios espectáculos, que son más valiosos a largo plazo. «La ironía es que mientras más rápidamente crezcamos y más rápidamente produzcamos series propietarias originales, más flujo de caja libre usaremos”, dijo a los analistas esta semana. «Así que, en algunos sentidos, el flujo de caja libre negativo puede ser un indicador de un éxito enorme».
Pero ese éxito sólo durará mientras Netflix siga realizando series populares. «Netflix ha tenido un muy buen historial de éxitos en los últimos cuatro o cinco años», dijo Mike Vorhaus de Magid Advisors, una consultoría de medios. «Nadie que yo haya visto en mis 23 años de hacer análisis de medios ha sido capaz de mantener esa trayectoria para siempre. Van a terminar teniendo una cadena de fracasos y va a costarles dinero».
Mantener esa ventaja temprana se le va a dificultar a Netflix, ya que depende de los mercados internacionales para obtener más crecimiento. A finales del pasado año, Amazon amplió su servicio Prime Video a un total de más de 200 países. En EEUU, muchos de los rivales de Netflix en el vídeo en línea también están agregando la TV en vivo, como PlayStation Vue de Sony, Sling TV de Dish, Hulu y YouTube. Netflix ha resistido la adición de tales servicios, a pesar de la preocupación de que está alcanzando su punto de saturación en EEUU con su oferta existente.
Netflix argumentó esta semana que, si bien la competencia es «intensa», el mercado es «vasto y diverso». Dan Cryan, analista de IHS Markit, está de acuerdo en que la batalla entre Netflix, Amazon y otras compañías de tecnología por el tiempo de ocio de los consumidores no debe ser un juego de suma cero, porque suelen tener diferentes bibliotecas de contenido.
Sin embargo, agrega el Sr. Cryan, Netflix está en competencia con rivales muy ricos como Amazon para establecerse en todo el mundo, incluyendo la puesta en marcha del contenido local que se requiere para ganar audiencias locales en cada región. «Si estás tratando de ampliar la marca, probablemente tienes que luchar en todos los territorios, de lo contrario estás viniendo de atrás», dice. «Alcanzar a los líderes puede ser bastante difícil si no tomas acción durante demasiado tiempo».
Diez años después de que Netflix comenzara a alejarse de los DVD, todavía algunos analistas prevén una gran oportunidad para seguir creciendo en la transmisión de películas y TV. RBC Capital Markets compara un estimado de 1,000 millones de suscriptores de televisión de paga en todo el mundo con alrededor de 150 millones que pagan por TV por Internet actualmente. En «un dramático alejamiento secular de la televisión lineal», dice RBC, «estas cifras se podrían converger».
La nueva fiebre de producción televisiva de Silicon Valley se produce conforme los analistas consideran que la larga batalla entre el contenido de vídeo en línea (OTT, por sus siglas en inglés) y la televisión tradicional entra en una nueva fase.
«Durante la mayor parte de los 15 años, los expertos han pronosticado que ‘cortar el cable’ era el futuro», escribieron los analistas de la industria multimedia Moffett Nathanson en una reciente nota de investigación. «Bien, el futuro ha llegado».
El cambio es aún más espectacular en Europa, donde Netflix reportó un crecimiento particularmente fuerte en el último trimestre. Como dijeron esta semana los analistas de Barclays: «En lugar de que las tasas de penetración de la TV de paga alcancen los niveles de EEUU, Europa está, en muchos aspectos, pasando de la difusión directamente al contenido OTT.
Los espectadores más jóvenes son especialmente propensos a recurrir a los teléfonos inteligentes y los dispositivos conectados a Internet en busca de entretenimiento: las personas de 18 a 34 años dedican un 27 por ciento menos de tiempo a la televisión tradicional que las personas de 35 años o mayores, según Nielsen, el grupo de investigación. La explosión de opciones de programación le ha restado atractivo a las caras suscripciones de televisión por cable o vía satélite.
Los ejecutivos de la televisión de paga desde hace mucho tiempo han desestimado la idea de que ‘cortar el cable’ podría afectar considerablemente a sus negocios. Pero este año el fenómeno se está acelerando: los proveedores estadounidenses de cable y satélite perdieron 732,000 clientes en el primer trimestre, lo que representa una disminución del 2.4 por ciento, la mayor caída anualizada de la historia, según Moffett Nathanson.
«Netflix contribuye a ‘cortar el cable’ porque está impulsando el consumo de vídeo fuera de la televisión de paga y está atrayendo consumidores de la televisión lineal tradicional», comentó Corey Barrett, analista de medios de comunicación en la firma de investigación M Science.
Sin embargo, un informe reciente de M Science sugiere que Netflix puede no ser el mayor impulsor detrás del hecho de que más personas estén cancelando sus suscripciones de televisión de paga. Los suscriptores de Netflix pagan cerca de US$1 al mes menos por sus suscripciones de cable que el cliente promedio de cable, reveló M Science. En contraste, los suscriptores de Hulu — el sitio estadounidense de “streaming” de vídeo de propiedad conjunta de Walt Disney, 21st Century Fox, Comcast y Time Warner — pagan un promedio de US$10 a US$15 por mes menos que el cliente promedio de cable.
El Sr. Barret atribuyó la diferencia al hecho de que Hulu transmite muchas series sólo un día después de que se muestran en televisión terrestre o televisión por cable, mientras que Netflix no suele tener nuevas temporadas de series de televisión hasta un año después de que se transmite por primera vez. «El contenido de Hulu es mucho más en tiempo real. Es algo que desplaza más naturalmente a la TV de paga», dijo el Sr. Barrett.
M Science también encontró que mientras que más del 80 por ciento de los suscriptores de Hulu también se suscriben a Netflix, en promedio, los suscriptores de Netflix son menos propensos a suscribirse a Hulu. «Netflix sigue siendo el punto de entrada a otros servicios», dijo el Sr. Barrett.
