El Sernac pone ojo en los influenciadores y la publicidad nativa

Por primera vez, el Servicio Nacional del Consumidor, Sernac, analizó la “publicidad nativa” que se difunde a través de Internet y redes sociales, con el fin de determinar si se ajusta con las exigencias que establece la Ley del Consumidor.

Publicidad nativa se define como aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde aparece, de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, como los pop ups, banners y anuncios en general.

De ahí el rol importante que cumplen en este tipo de publicidad los denominados “influencers» o “influenciadores”, ya que para poder conseguir el impacto que se desea es habitual que se utilice mensajes difundidos a través de personas que habitualmente tienen un alto nivel de seguidores en redes sociales, por lo que son utilizados por las empresas para difundir sus mensajes o marcas a una audiencia o público objetivo a través de la realización de comentarios positivos desde una perspectiva, aparentemente desinteresada.

El Sernac recalca que es importante que los consumidores tienen derecho a información veraz y oportuna, por lo tanto, la publicidad debe ser fácilmente identificable, distinguiéndose de informaciones noticiosas o acciones propias de las redes sociales.

«Las buenas prácticas consisten en determinar los mercados y lo primero es identificar efectivamente si es publicidad o no. En muchas áreas donde no hay claridad se utiliza una terminología como publirreportajes para determinar que un espacio es pagado y eso es transparencia para el consumidor. Lo segundo es que efectivamente se identifique cuál es la relación que existe entre el influenciador y el avisador en términos que no queden dudas de si una persona que tiene un número importante de seguidores y un prestigio en la sociedad, haga una recomendación desinteresada de un producto o servicio o derechamente hace esa recomendación porque existe un pago, una contraprestación o un beneficio», explica Lucas del Villar, director del Sernac.

«Ese es el estándar que se ha exigido en otros países más desarrollados y es el estándar que el Sernac ha propuesto a partir de este estudio», agrega.

En este primer estudio exploratorio se analizaron 217 piezas publicitarias difundidas en abril pasado en medios escritos online y offline, y redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, distribuidas en 23 mercados correspondientes al menos a 197 anunciantes.

El enfoque principal del análisis fue conocer la transparencia de la publicidad, esto es, si es que un anuncio es claramente identificable como publicidad comercial por parte de un consumidor promedio.

Hallazgos

En el caso de Facebook, los avisos son claramente identificados como anuncios publicitarios, es decir, son mensajes de marcas, no detectándose el uso de influenciadores.

En esta red social, el 70,3% de la publicidad analizada cumple con las exigencias de la Ley. No obstante, en el 29,7% de los avisos restantes, se detectó falta de información veraz y oportuna, así como problemas en información sobre la vigencia de las promociones u ofertas.

A diferencia de Facebook, el estudio detectó en Instagram que el 42,4% de la publicidad por esta red social es protagonizada por influencers, mientras que el 57,6% corresponde a publicidad patrocinadas por marcas.

Respecto de la transparencia de la publicidad, el 57,6% de los anuncios analizados es identificado claramente como publicidad; el 19,7% de los anuncios no es identificado, pero es posible entender que se trata de publicidad; mientras que el 22,7% de los anuncios no se identifican como publicidad.

Asimismo, el análisis concluyó que el 48,5% de las piezas no evidenciaron problemas; mientras que en el 45,6% de los casos se constataron desajustes en la publicidad en cuanto a falta de información veraz y oportuna, principalmente por falta de identificación como tal; deficiencias en la información proporcionada sobre concursos en 2,9% de los anuncios; y, problemas en la información de una promoción u oferta en 1,5% de las piezas publicitarias analizadas.

En Twitter, un 52% de los mensajes analizados corresponde a publicidad realizada por marcas; mientras que un 48% son protagonizados por “influenciadores”.

El estudio determinó también que el 52% de las piezas analizadas el anuncio es identificado claramente como publicidad; el 7% el anuncio es identificado como publicidad, pero con poca claridad. Por su parte, el 29,6% de los casos, el anuncio no es identificado, pero es posible entender que es una publicidad; mientras que el 11% de las piezas publicitarias no es identificada como publicidad.

Respecto del ajuste de la Ley, un 76% de las piezas publicitarias no presentó observaciones; mientras que en un 14% de los casos se detectó falta de información veraz y oportuna; en un 7% respecto de información de concursos; y en un 3,6% respecto de promociones u ofertas.

Ejemplos de influenciadores y medios de comunicación

La cuenta de Instagram de la modelo y actriz argentina Eugenia Lemos tiene 836.000 seguidores.

El formato se presenta como publicidad nativa. El texto supuestamente relata una situación cotidiana, sin embargo, se lee lo siguiente: “amigos les voy a revelar un secreto (…) amo cuidar y lavar mi ropa y por eso elijo hacerlo junto a Drive porque es uno de los detergentes más sustentables de Chile”. Si bien no se identifica como una publicidad, la
fotografía y el texto permiten establecer la naturaleza comercial de la publicación.

La cuenta del periodista Juan Pablo Queraltó tiene 294.000 seguidores.

La publicación difunde una marca de vino, disimulada con el momento íntimo que el personaje comparte con su pareja: “Es fin de semana y se disfruta una rica comida casera”. En la misma publicación se realiza el link con la marca.

En el caso de la actriz Francisca Merino tiene 403.000 seguidores en Instagram.

La fotografía es realizada en una automotora, donde aparentemente ella adquiere su vehículo. Existe interacción
con los usuarios y al momento de ser capturada la imagen, se observan 3.700

Los medios digitales también fueron analizados.

El sernac hizo hincapié en una publicación típica aparecida en el diario Las Últimas Noticias que generalmente aparece en una sección denominada “Pulpería”. En un formato tipo artículo se da a conocer un determinado producto, de marcas específicas indicando su precio. El análisis cuestiona si es publicidad nativa o no.

Conclusiones

Como el análisis del Sernac detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios que no se identifican como anuncios comerciales, el estudio fue remitido al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA Chile) «para que ellos promuevan mejores prácticas para evitar que estas brechas se verifiquen».

El objetivo es promover, a través de estas entidades, que la publicidad de las empresas se ajuste a lo exigido por la Ley del Consumidor.

«Por ahora no hay una sanción, pero hay que recordar que el Sernac en marzo de 2019 va a tener facultades fiscalizadoras y se elevan las multas y las indemnizaciones de forma sostenida. Tampoco se descarta realizar acciones a futuro un poco más sancionatorias en relación a los avisadores, pues son ellos los que a través de estos mecanismos indirectos de publicidad los que tienen que transparentar», anuncia del Villar.

«Se puede cumplir este estándar mientras el avisador transparente cuáles son los influenciadores con los que tiene alguna relación  comercial y derechamente descartar quienes son los que recomiendan su productos sin ninguna relación, para que haya claridad que esa es una relación auténtica y no esta influenciada por algún tipo de pago o estipendio», agrega.

El Sernac seguirá monitoreando este tipo de publicidad y, en caso de detectar los mismos hallazgos, tomará las acciones que estime pertinente para que las empresas se ajusten con la Ley del Consumidor.