Cuando Ilse Morgan vivía en Nueva York solía comprar cosméticos en Kiehl’s, una farmacia del Lower East Side que se ha convertido en una marca global.
Desde que se trasladó a Ámsterdam, Morgan encuentra productos Kiehl’s, pero rara vez los compra. Los precios, dice, son muy superiores a los que pagaba en Nueva York.
“Si costaran lo mismo, también los compraría aquí”, dijo la gerente de publicidad de 42 años que lleva 10 años en Holanda. “Me perdieron con los precios”.
Si bien en su país Kiehl’s se considera una marca accesible, su propietaria, L’Oréal SA, la ha posicionado como un producto de lujo en Europa. Ahora el crecimiento de las ventas se desacelera y la región permanece inmersa en una crisis que el máximo responsable ejecutivo de la firma rival Unilever dice que podría derivar en 10 años de estancamiento. Kiehl’s ha reducido los precios una quinta parte en la región, pero siguen siendo más elevados que en los Estados Unidos.
Los analistas dicen que Kiehl’s tuvo que bajar los precios porque se arriesgaba a afectar el crecimiento de los ingresos en una Europa en crisis. El máximo responsable de L’Oréal, Jean-Paul Agon, dijo en noviembre a analistas que los ingresos de la marca se expandieron “por encima del 20 por ciento” en los primeros nueve meses del año. Eso puede compararse con un crecimiento de 56 por ciento en 2011.
“Hace cinco años era más fácil generar nuevos precios en sectores o mercados donde Kiehl’s no tenía presencia”, dijo Pierre Tegner, un analista de Natixis Securities en París. Estima que las ventas de 2011 de la marca fueron de unos 350 millones de euros (US$455 millones), o 1,7 por ciento del total de L’Oréal. “La situación actual es mucho más difícil”.
Compartir el éxito
La compañía dice que las rebajas, que se lanzaron en primavera, tienen por objeto devolver algo a los clientes a medida que crece. Kiehl’s dijo que ha bajado los precios en 21 mercados en los últimos dos años.
“Apuntamos a compartir parte de nuestro éxito con los clientes”, dijo por correo electrónico la gerente general global, Cheryl Vitali.
Los problemas de Kiehl’s ilustran la desaceleración del crecimiento de la división de lujo de L’Oréal. Las ventas de la división, que representan el 24 por ciento del total de ingresos, se han desacelerado en los últimos dos trimestres conforme la demanda caía en Europa occidental y se enfriaba en Asia. Las ventas de cosméticos Premium en Europa occidental podrían crecer 0,7 por ciento anual entre 2011 y 2016, un ritmo anual menor que el 1,7 por ciento de los cinco años anteriores, según la firma de análisis de mercado Euromonitor International de Londres.
Las rebajas han llevado el precio del Humectante Facial Fluido SPF 15 en Francia de 37 euros (US$48) a 25 euros. El frasco de la Loción Tonificante de Pepino Sin Alcohol ha declinado de 24 euros a 18 euros. En los Estados Unidos, los productos cuestan US$31 y US$16 respectivamente.
