BRAGA
La falta de representación activa y diversa de la masculinidad en roles domésticos evidenció un déficit en la promoción de la corresponsabilidad en el ámbito familiar.
Los resultados revelaron que la representación de la figura masculina se limita mayormente a un papel secundario, enfatizando la colaboración en lugar de la participación activa en labores domésticas y de cuidado. Además, se destaca la ausencia de la promoción de masculinidades diversas, centrándose únicamente en el arquetipo del hombre hegemónico.
El estudio titulado “Masculinidad y corresponsabilidad: incorporación del hombre al espacio privado en la publicidad chilena en categorías de alimentación, aseo y limpieza” fue desarrollado por Publifem, en el marco de un proyecto de comunicación y género de la Escuela de Publicidad UDP que profundizó en el discurso publicitario de las reconocidas marcas Nestlé y Virutex.
El análisis, basado en datos del año 2022 proporcionados por McCann Erickson, abordó las categorías de alimentación, aseo y limpieza, evaluando específicamente las estrategias de Nestlé en las áreas de alimentos infantiles, chocolates, galletas, y alimentos, así como la representación de Virutex en el ámbito de la limpieza.
Los resultados muestran que, en ambas marcas, los roles de alimentación y cuidado continúan siendo asignados principalmente al género femenino, perpetuando mensajes centrados en la figura materna como proveedora y cuidadora.
Por otro lado, la representación de la figura masculina se reduce a una colaboración más que a una participación activa en estas responsabilidades. La investigación destaca la falta de abordaje de masculinidades diversas, señalando la carencia de un arquetipo que represente al hombre corresponsable en la actualidad.
Asimismo, se evidencia una confusión entre corresponsabilidad y ayuda en las representaciones de género en las publicidades analizadas. La figura masculina se retrata más como un ayudante de las labores domésticas que como un participante activo, y ninguna de las marcas ha establecido la corresponsabilidad como base de su comunicación desde el inicio.
El informe resalta la deficiencia en la incorporación de los hombres al espacio privado y sugiere que el desarrollo de la corresponsabilidad en estas categorías está lejos de satisfacer las expectativas de los consumidores actuales.
Entre las oportunidades de mejora, se destaca la importancia de potenciar una figura masculina libre de sesgos y estereotipos de género en las narrativas publicitarias, promoviendo la corresponsabilidad como una base transversal para educar y concientizar a las generaciones actuales y futuras.
En este contexto, Cecilia Tapia, académica de la Escuela de Publicidad UDP, enfatizó en la relevancia de este estudio para visibilizar nuevas oportunidades que permitan a las marcas desarrollar una comunicación más inclusiva y alineada con las necesidades de los consumidores modernos. Aunque reconocen la complejidad de estos cambios, el equipo de Publifem reafirma su disposición para contribuir al avance de la industria publicitaria hacia una representación más equitativa y sensible al género.
