Desde el Estado socialista a la sociedad de consumo: 40 años de publicidad en Chile

La Escuela de Publicidad UDP, a propósito del cumplimiento del aniversario número 40 del Golpe militar, realizó una muestra panorámica del desarrollo publicitario en el periodo comprendido entre el 1970 y el 2000, el cual se materializa en un video que analiza y relata el desarrollo de los distintos soportes publicitarios en el Chile reciente. De este modo, el documento audiovisual se estructura en la revisión de cuatro periodos: 70 al 73, 74 al 80, 81 al 90 y 91 al 2000. En cada uno de ellos, se revisan y analizan las distintas manifestaciones del hacer publicitario, tanto a nivel de la gráfica, como de la producción audiovisual.

Para el académico y Director del Museo de la Publicidad, Claudio Garrido: «La publicidad debe ser entendida como un fenómeno cultural reflejo de las distintas épocas y estados de la sociedad de la que forma parte. De este modo la actividad publicitaria, se constituye como un prisma para observar el desarrollo del país en los últimos 40 años».

Según Cristián Leporati, Director de la Escuela de Publicidad UDP, «los últimos 40 años se han reflejado en la publicidad, donde se estima un desplazamiento desde un ciudadano que formaba parte de un todo comunitario en el cual era protagonista de las políticas públicas -Estado socialista- hasta los tiempos actuales en que el que el consumidor define su identidad y relación con el otro a partir de la individualidad por una parte, y por la otra, a raíz de los bienes y servicios que consume. Esta descripción resulta evidente en el video, como también la falta de una ideología, que de algún modo absorbe la sociedad de consumo».

Leporati sostiene que en distinta medida las políticas públicas influyen en la publicidad. Esto se ve reflejado en los distintos momentos políticos del país. «Las políticas públicas durante la UP estuvieron muy ligadas a la propaganda, entendida como publicidad política. Herramienta muy utilizada por el comunismo y posteriormente por los gobiernos de corte socialista para generar en el imaginario popular la sensación de “comunidad” y que todas las políticas eran en función de un bien social superior, del cual todos eran productores y usuarios. En ese sentido, una política pública era incomprensible sin propaganda. Posterior al Golpe, la publicidad/propaganda se divorcia de de las políticas públicas; empleándose para estas últimas más bien técnicas de comunicación estratégica, aunque hacia el final de la dictadura frente a la necesidad de comunicar los atributos del gobierno militar, se vuelve a la publicidad/propaganda. A partir del retorno a la democracia , se formaliza el uso del marketing en la política definitivamente, siendo la publicidad usada para difundir  las políticas públicas como también herramienta retórica».

En este mismo sentido, ante el cuestionamiento de si dependiendo del modelo económico la publicidad opera de manera diferente o más bien responde a patrones culturales globales publicitarios o de consumo, el académico afirma que «la publicidad es hija del capitalismo y la globalización de los medios de comunicación, por lo mismo, operando el modelo que opere, es imposible frenarlo» y da como ejemplo el caso de China.

Respecto al grado de permeabilidad de los ciudadanos chilenos en distintas décadas de la historia del país, Leporati realiza la siguiente comparación: «El ciudadano de los 80 y 90 era un chileno más idealista, ingenuo incluso naíf. Estaba influenciado en su mirada por las ideologías que aún perduraban desde los 60… en el que la individualidad era menos relevante que la totalidad o proyecto país-mundo. El espíritu era todavía el 68 francés y Woodstock. Con el fin de las ideologías ( al menos por ahora )  el ciudadano pierde la mirada poética y cae en la lógica del consumo, por lo tanto, se vuelve pragmático, calculador y desconfiado. Se siente solo, ya no hay un Estado que lo proteja. De esta forma, es menos permeable… prima la incredulidad en la relación».

Esta lógica del consumo, instalada en Chile, hoy una sociedad devenida en consumista, ante la pregunta ¿es por tanto la publicidad un medio que puede devenir en contribuir a generar o aumentar un mal hábito social?, llegando incluso a ser nociva en cierto grado, el director de la Escuela de Publicidad argumenta que «la publicidad es parte de un sistema mayor, el modelo económico neoliberal, que entre sus características operativas está el consumo… sin éste no existiría. Por ende, la publicidad es una herramienta funcional al sistema, como también lo son: las empresas, la industria política completa y los ciudadanos».

Finalmente, dada la evolución de la publicidad en Chile y su posible evolución, y ante el ejercicio de imaginar un mundo sin publicidad, Leporati concluye que «puede que la publicidad en el futuro adopte distintas formas, como es obvio, dado que las sociedades y sus sueños van cambiando… pero algo que es propio de nuestra especie es el libre albedrío, que se manifiesta a través de la información, y la publicidad es aquello: información. Por lo mismo, renegar de ella es renegar de nosotros mismos».

El video fue desarrollado por Claudio Garrido, director del Museo de la Publicidad UDP e Ignacio Gómez, coordinador del museo y estudiante de Publicidad de la UDP.