CULTURA|MEDIOAMBIENTE
La práctica conocida como lavado verde –de green (verde) y washing (lavado)– consiste en utilizar la imagen pública, social, publicitaria y de marketing que tiene una empresa sobre su comportamiento ambiental y que no se condice con la realidad. Por el contrario, se utiliza este “lavado de imagen verde” para hacer creer a la opinión pública y al mercado que es así. Recientemente, la Cámara de Diputadas y Diputados inició el estudio de un proyecto de ley para crear regulaciones en esta materia, las cuales existen a nivel europeo, y que forman parte también de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Iván Franchi, especialista en sustentabilidad urbana de la Facultad de Ciencias de la Vida y el CIS de la U. Andrés Bello, explica qué es y por qué resulta importante que la ciudadanía conozca cómo identificar que una empresa tiene buenas prácticas o si utiliza el marketing verde sin validez alguna.
“Una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad”, es una frase conocida históricamente y que hoy toma especial significado al hablar del «greenwashing». ¿Qué es? ¿Por qué debe regularse? ¿Cómo detectarlo? ¿Por qué la ciudadanía debe poner atención?
Recientemente, la Cámara de Diputadas y Diputados inició el estudio de un proyecto de ley para crear regulaciones en esta materia, las cuales existen a nivel europeo y también forman parte del Objetivo de Desarrollo Sostenible Nº 12, Producción y Consumo Responsable.
«En el caso de la actual propuesta en discusión en el Congreso, descansa en que serán definiciones posteriores las que harán las precisiones metodológicas, indicadores y procedimientos de regulación», afirma Iván Franchi, del Centro de Investigación para la Sustentabilidad (CIS) de la Facultad de Ciencias de la Vida de la U. Andrés Bello.
«No obstante, esta propuesta tan generalista tiene el riesgo de que sea solo letra muerta, difícilmente aplicable y abierta a interpretaciones diversas, que no logren conseguir ni la correcta información al consumidor. Pero, peor aun, que no consiga que el mercado reaccione para la imprescindible mejora del desempeño ambiental y reducción de emisiones, sobre todo de gases de efecto invernadero», advierte.
El término, etimológicamente hablando, proviene del inglés y se compone de dos palabras: green (verde) y washing (lavado). En los hechos, este concepto se refiere al “lavado verde” o “limpieza verde”. No obstante, abarca mucho más que eso e involucra una serie prácticas que están ligadas al medio ambiente.
Franchi explica que se trata de una estrategia comunicacional que busca asociar a una marca o empresa un comportamiento ambiental que no se condice con la realidad.
La práctica consiste en utilizar la imagen pública, social, publicitaria y de marketing que tiene una empresa u organización, y posicionarla como “amigable con el medio ambiente” o directamente como “ecológica”, utilizando la “comunicación verde” para anunciar sus productos, servicios y/o acciones, las que, en la realidad, no siempre cumplen con los parámetros o estándares ambientales necesarios para ser catalogadas como sostenibles o ecológicas, sino que utilizan este “lavado de imagen verde” para hacer creer a la opinión pública y al mercado que es así.
«Por lo tanto, estaríamos hablando de una práctica engañosa para el consumidor y los entes fiscalizadores», puntualiza el experto.
Un ejemplo es la multinacional Coca-Cola, que recientemente causó polémica al asumir como auspiciadora de la cumbre ambiental mundial COP27.
«Coca-Cola ha comunicado hace un tiempo su voluntad de alcanzar la carbono neutralidad al año 2050, tal como lo ha recomendado el IPCC ( Panel Intergubernamental del Cambio Climático). En ese sentido, catalogar de greenwashing el auspicio a la COP, pese a ser tentador, puede ser un poco avezado».
No obstante, el científico recuerda que dicha multinacional tiene varios ejemplos de greenwashing.
«Quizás el más emblemático es la campaña Coca Cola Life en Reino Unido, donde cambiaron la etiqueta clásica roja por una verde, sumando propaganda rodeada de pasto y flores, y animales cantando canciones para fomentar al reciclaje. Todo ello sin cambiar absolutamente nada más y sin ningún efecto ambiental sobre los tres millones de toneladas anuales de envases plásticos producidos», detalla.
No es la única compañía que ha apelado a este tipo de prácticas. Productos y empresas como IKEA, H&M, Santander, Huggies, Ariel, BIC o McDonald’s, han sido apuntados por recurrir al lavado de imagen verde, detalla Franchi
Específicamente, en septiembre pasado, en la Comisión de Medio Ambiente de la Cámara, se presentaron los argumentos base y el proyecto de ley sobre greenwashing. En la sesión, Macarena Guajardo, presidenta de Fundación Basura, manifestó la importancia de regular en la legislación chilena la información ambiental de las empresas.
“Regular esta problemática de manera legal, permitirá concientizar a la población sobre este tema, además de fiscalizar y sancionar a quienes incumplan la normativa”, destacó en la instancia.
La iniciativa de ley establece que las empresas que efectúen publicidad que apunte a la sustentabilidad, deberán entregar información íntegra, verídica, comprobable y entendible.
Además, indica que no podrán omitir antecedentes relevantes que puedan inducir a error. Así como, también, indicar detalladamente la información sobre sus prácticas ambientales ejecutadas en el territorio nacional y en los países en que tienen inversiones, actividades, sucursales y faenas.
En ese contexto, la iniciativa precisa que no podrán hacer publicidad sustentable las empresas que hayan sido condenadas por daño ambiental y/o las que fueron sancionadas por la Superintendencia del Medio Ambiente por infracciones graves o gravísimas. No obstante esto, pasados cinco años desde que la sentencia quede firme y ejecutoriada, las compañías podrán volver a hacer publicidad, siempre y cuando hayan subsanado las infracciones cometidas y reparado íntegramente el daño ambiental causado.
Con este impulso inicial se pretende que el “ecolavado de imagen” se evite, para lo cual se determinó que las sanciones para las empresas que no cumplan con lo dispuesto en la regulación llegarán a las 4.500 UTM.
Actualmente hay varios lugares del mundo con normas que regulan el greenwashing. España, Francia, Brasil o Estados Unidos poseen alguna regulación relacionada.
«No obstante, todos de manera poco precisa y asociada generalmente a la regulación de la publicidad, sin un fondo de protección o regulación ambiental», matiza el experto.
Para el especialista, Dinamarca es el ejemplo a seguir.
«La norma danesa –por lo demás bastante reciente– no solo regula la publicidad verde engañosa, sino que, a través del ombudsman del consumidor, ha establecido que la única forma de declararse verde, sostenible o ecológico, es a través de un análisis de ciclo de vida, proceso analítico estandarizado que debe ejecutarse según normas ISO. Ello considera determinar los impactos ambientales desde la extracción de materias primas y manufactura, hasta el uso y disposición de un producto», explica.
Respecto a quién valida si una firma cumple con los procedimientos ecológicos o no, Franchi detalla que existen diversas certificaciones internacionales que verifican ciertos estándares, aunque «no todas tienen la misma robustez técnica. Y cuando la tienen, siempre hay dudas respecto a la información verídica que proporcionan las empresas o productores para ello».
«El desafío es asegurar un cierto estándar, comparable, fiable y auditable. Para ello es el Estado el que debe establecer los mecanismos y herramientas para evaluar el desempeño ambiental de los privados, asumiendo también la responsabilidad de la fiscalización», subraya.
Además, advierte que el greenwashing también podría extenderse al comportamiento del Estado.
«Hay varios buses del sistema de transporte metropolitano que, además de ser eléctricos, informan que corresponden a maquinaria ‘cero emisiones’, pese a evidencia de que la electromovilidad, mientras no exista una modificación radical de la matriz energética, solo desplaza la carga ambiental desde las emisiones por combustión vehicular en la ciudad, a las emisiones por la mayor demanda y producción de energía en base a combustible fósil. Cero emisiones no son», afirma.
¿Por qué esta práctica es cuestionada por los expertos en medio ambiente?
El cuestionamiento proviene de la ausencia de información que respalde las declaraciones y difusión que realizan estas empresas. Muchas veces, se suele utilizar frases claves como: “actuar de forma sustentable”, “reducir huella de carbono” o “respetuoso con el medio ambiente”. Sin embargo, no se entrega ninguna información que permita verificar concretamente en qué se traducen dichas declaraciones, recalca el experto.
«Uno espera un comportamiento ético de quienes utilizan esas declaraciones de marketing verde, que sean verídicas, redactadas de manera clara y sin omisión de información importante», precisa.
«Asimismo, debe existir un respaldo serio y concreto de lo que se está difundiendo comunicacional y publicitariamente. Junto a ello, debiesen contar con una validación independiente de los datos que se utilicen para ello. Y, por último, que existan métodos estandarizados que hayan sido utilizados para realizar los análisis que respalden dichas declaraciones. Hoy, en el mundo, el enfoque de Ciclo de Vida es quizás la aproximación de mayor validación para ello», señala.
Para Franchi, a esto se suma que las campañas amparadas en esta falsa imagen de buen comportamiento ambiental también consiguen satisfacción de responsabilidad del consumidor «y, por tanto, cumplen el doble rol: aumento de ventas y lavado de imagen».
Otro de los conceptos asociados al greenwashing es el «Ciclo de Vida». Este exige reconocer todas las implicancias ambientales, sociales y económicas asociadas a un sistema o un producto desde el origen de las materias primas hasta el destino final. Tal enfoque permite abrir preguntas como, por ejemplo, si puede ser sustentable un producto de origen orgánico pero cuyos materiales han sido extraídos con consecuencias ambientales evidentes y/o en condiciones de explotación laboral.
Bajo este enfoque se encuentra el «Análisis de Ciclo de Vida (ACV)», que es un marco metodológico para estimar y evaluar los impactos medioambientales atribuibles a un producto o servicio durante todas las etapas de su vida.
Es precisamente en esta dirección que Franchi asegura que, cualquier legislación que busque regular el greenwashing, debe considerar la exigencia de utilizar este tipo de herramientas analíticas que, además de ser procesos estandarizados, permiten un seguimiento y control del desempeño ambiental.
Frente a la cuestión de cómo la ciudadanía puede advertir cuándo las empresas son realmente verdes, Franchi señala que tiene que asegurarse de que los procesos informados y/o declarados por las empresas u organizaciones son reales y se encuentran validados, dependiendo del contexto específico.
Sin embargo, hay algunas cuestiones generales en que debe ponerse atención, como, por ejemplo: la utilización de imágenes con flores, animales o zonas verdes, las que muchas veces no se condicen con el tipo de producto o empresa. En esa misma línea entran las imágenes catastróficas –el clásico oso polar en el Ártico– que son asociadas a un producto que se plantea como solución, pero que se observa como una señal de manipulación comunicacional.
Los usuarios también deben leer las etiquetas.
«Cuando un producto se declare que es orgánico, este debe identificar el porcentaje del material que efectivamente es orgánico. Es recomendable que sea superior al 95% y que el resto del material no neutralice los beneficios de la producción efectivamente orgánica. En cuanto a un producto reciclable, este debe exteriorizar el porcentaje del material con dicha propiedad. También es esperable que se señale bajo qué condiciones es reciclable o en qué lugar se ejecutaría la operación de reciclaje. Por ejemplo, ¿comprarías un producto electrónico con etiqueta de reciclaje, si te informaran que el reciclaje se realiza en China?».
Esos son dos ejemplos, pero pueden hacerse extensivos a empresas o productos “ecológicos”, “sustentables” o “climáticamente neutros”.
«Pero lo importante es que el consumidor pueda acceder a la información lo más veraz y transparente posible. Así el consumidor podrá tomar una decisión fundada y selectiva», enfatiza Iván Franchi.
Respecto a identificar e ir sacando del sistema empresarial el greenwashing, el especialista señala que se trata de un proceso de largo aliento, «que requiere una mejora en políticas públicas».
«Por ahora, podría decir que para facilitar ese proceso es necesario que exista una acción más decidida de los entes regulatorios, idealmente que se establezcan requisitos claros y precisos sobre cuándo sí y cuándo no se permite usar una nominación específica, tal como lo han hecho algunos países OCDE», concluye.
