ELECCIONES 2021
A una semana de la elección presidencial, un 58% de personas aún no define su voto. Un botín donde lo digital puede hacer la diferencia. Big Data, millones en publicidad, algoritmos, mensajes a la carta y emociones, muchas emociones. Son las estrategias de la recta final. Y bien lo sabe José Antonio Kast, cuyos mensajes están enfocados en los miedos y dolores de las personas. Utiliza mucho material pagado y claramente bots replicadores. Boric, por su parte, habla de esperanza. Usa sus redes de manera más orgánica, menos pagada. Ha desarrollado una estrategia conciliadora, de inclusión. Utiliza grupos de WhatsApp territoriales que heredó de Jadue y conversaciones vía Zoom. Provoste, en cambio, ha privilegiado un mensaje muy neutral. Aunque habla de gobernabilidad y paz, no se centra en ella. Es como si dijera: «Si no quieren que salga este candidato, voten por mí». No genera una campaña emocional. Hace uso de una estrategia tradicional basada en autoridades subnacionales. Y Sichel realiza una mezcla de todo. Utiliza mucha propaganda pagada y microtargeting. Podría haber tenido una red territorial de autoridades de los partidos que, se supone, lo iban a apoyar, pero eso se quebró, por lo tanto, ha acudido a dinámicas orgánicas que tenía a través de su red de WhatsApp, donde busca –como el resto– derrochar emoción pura.
A seis días de las elecciones, casi un 60% de los electores no ha decidido su voto presidencial. Según un estudio de la Consultora Rebaño, el 29,8% está volátil, podría irse con Boric o Kast; y el 28% aún no define por quién votará. “El primer grupo está conformado en su mayoría por mujeres entre 25 y 40 años y tiene tendencias impulsivas, entre otras características. El segundo, está compuesto mayoritariamente por hombres entre 18 y 35 años, de zonas urbanas y dispuestos al riesgo”, explica Rubén Darío Díaz, director de Inteligencia Digital de Rebaño. Estas cifras son el resultado de un estudio de microtargeting. Es decir, de la segmentación de emociones de grupos específicos de personas.
“El voto, más que una definición, es un gusto. Un candidato te agrada o no te agrada. En una campaña se identifican tribus a través de minería de datos y algoritmos que registran la huella digital (todas las páginas que una persona sigue, los medios de comunicación, los intereses). La conexión emocional es tres veces más efectiva que hablar de políticas públicas”, explica Darío Díaz.
Con los repositorios modernos de información como Facebook, Twitter, Instagram o WhatsApp, un candidato, mediante un buen análisis de datos, puede alinearse con las emociones de su electorado.
Por ejemplo, parte de los mensajes de Kast están enfocados en los miedos y dolores de la personas. “Utiliza mucho material pagado y claramente bots replicadores. Tiene campaña nacional y regional con mensajes concretos. Él es un detonador de votos para sus parlamentarios y lo sabe”, señala Sergio Toro, docente de la U. de Concepción, investigador del Instituto Milenio de Fundamento de los Datos (IMFD) y director del Centro de Información para la Democracia-Demodata.
En Twitter también hay mucha conversación asociada a Kast y el 70% de ella es positiva. “Existe un esfuerzo concertado, con mucho retuiteo, para promover su candidatura. Hay uso estratégico de la red que no se ve en otras campañas”, explica Felipe González, director del Observatorio de Política y Redes Sociales de la Universidad Central.
Y agrega: “En los debates televisados, hay personas o bots dedicadas a apoyarlo de manera sostenida, todo el tiempo postean: Kast presidente. Eso produce la sensación de tener más apoyo del real. Algunos creen que, si un candidato aparece mucho, va muy arriba. Se genera una suerte de profecía autocumplida”.
«Boric, por su parte, habla de esperanza. Usa sus redes de manera más orgánica, menos pagada. Ha desarrollado una estrategia conciliadora, de inclusión. Utiliza grupos de WhatsApp territoriales que heredó de Jadue y conversaciones vía Zoom”, señala Sergio Toro.
“En Twitter Boric ha producido más conversación que Kast y Sichel”, advierte Felipe González. “Eso implica un diálogo más abierto, no guiado por sus comandos ni bots, lo que hace que la valoración sea menos positiva, pero más real”.
Coinciden en que Provoste ha tenido un mensaje de centro, “muy neutral”. “Aunque habla de gobernabilidad y paz, no se centra en ella. Es como si dijera: ‘Si no quieren que salga este candidato, voten por mí’. No genera una campaña emocional. Usa una estrategia tradicional basada en autoridades subnacionales”, añade Sergio Toro.
Sichel realiza una mezcla de todo. “Utiliza mucha propaganda pagada y microtargeting. Podría haber tenido una red territorial de autoridades de los partidos que, se supone, lo iban a apoyar, pero se le quebró eso, por lo tanto, ha acudido a ciertas dinámicas orgánicas que tenía a través de su red de WhatsApp”, comenta Toro.
Aunque los académicos aseguran que en Chile solo se hace cruce de datos, la Big Data debutó en las municipales de 2016. Joaquín Lavín Infante, Catherine Barriga, Cristián Van Rysselberghe y José Manuel Palacios, actual alcalde de La Reina, usaron softwares en sus campañas digitales. Según registros del Servel, los servicios fueron de la consultora Instagis, que perfila a los ciudadanos según variables socioeconómicas, religiosas, educacionales, políticas… Para ello cruza bases de datos públicas con información que las personas publican en redes sociales. Esa experiencia habría sido clave para las presidenciales y parlamentarias de 2017, ayudando en el triunfo de candidatos de Chile Vamos y de Sebastián Piñera.
Según reveló Ciper, además se habrían cruzado datos con la aplicación de seguridad Sosafe, que trabaja (todavía) con 27 municipios y cuya propiedad está vinculada a Instagis. Así, se podría inferir el uso de datos recolectados a través de esta aplicación que agrega un elemento más: el temor.
En Chile unas cinco agencias dan este servicio, pero ninguna revela el nombre de sus clientes políticos. «No es que sea ilegal, pero es parte de la estrategia y la confidencialidad”, aseguran.
Otras fuentes sugieren que las consultoras se escudan en asesores. Algo parecido a lo que ocurre con las empresas de lobby: rara vez aparecen con facturas directas en las rendiciones de transparencia.
Si bien el último debate presidencial –del lunes 15 de noviembre– será fundamental, a medida que avanzan los días la actividad en redes se vuelve frenética. Al cierre de esta nota, solo en Facebook (con 16 millones de chilenos registrados, más de los que votan) el gasto publicitario de los candidatos en los últimos tres meses llegaba a $260 millones. Y las cifras individuales eran: Sebastián Sichel: $118 millones; José Antonio Kast: $42 millones (el Partido Republicano tiene registro aparte: $45 millones); Yasna Provoste: $32 millones; y Gabriel Boric: $23 millones.
En una semana sabremos quiénes –pesos más, pesos menos– lograron transformar el vínculo digital en emocional del 58% que aún no compromete su corazón.
