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En conversación con El Mostrador Cristián Leporati, profesor de Marketing Político de la Universidad Diego Portales, analizó la primera franja de cara al plebiscito del 4 de septiembre. Sobre la opción del Apruebo, dijo que «mantiene los códigos. Mantiene los códigos de siempre. Mucho testimonial, mucho movimiento social, gente común y bastante, en general, alegría». En tanto, la del Rechazo, a su juicio, «salvo algunas excepciones que se van produciendo ahí, en una franja en lo visual, de spot publicitario. Esto es un spot perfectamente bien terminado, con un relato bastante simple, muy memorable, que es el tema del amor y la rabia. Y dar una oportunidad al amor, que significa en el fondo rechazar para mejorar». En esa línea, le envía una sugerencia a esta última opción: «el desafío del Rechazo es cómo, teniendo esa palabra que rechazar, que ya es negativa, cómo te puede generar en todo este tiempo, de esta semana que hay por delante algo positivo».
Comenzó la recta final de cara al plebiscito de salida del 4 de septiembre con el estreno -este viernes- de la franja televisiva. Fueron 15 minutos en donde el Apruebo y el Rechazo entregaron sus argumentos para convencer a los indecisos de votar por ellos en menos de un mes.
La franja del Apruebo contó con la participación de políticos, como Vlado Mirosevic (PL), Natalia Piergentili (PPD) y Felipe Delpin (DC), pero lo que más se llevó su tiempo fueron las propuestas de la Nueva Constitución, como el derecho al agua, a la vivienda propia y a la salud. La del Rechazo, por otro lado, se encargó de desplegar su mensaje contra la Convención Constitucional, la que elaboró, según ellos, la propuesta con «rabia».
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De esto conversó con El Mostrador Cristián Leporati, profesor de Marketing Político de la Universidad Diego Portales. «Respecto de la franja en general, de la del progresismo, creo que mantiene los códigos. Mantiene los códigos de siempre. Mucho testimonial, mucho movimiento social, gente común y bastante, en general, alegría. Son muchos mensajes que van cruzando estos minutos que están al aire, los distintos capítulos que tiene la franja en el Apruebo. Pero siempre te va quedando un hálito de esperanza que va cruzando todo y bastante positivismo, en todas las cosas que se van planteando y diciendo, como son los derechos sociales, los fin de las zonas de sacrificio, la vivienda digna, aprobar para mejorar».
«Y también se va mezclando un poco, matizando eso, con políticos. Así que también hay una mezcla de mucha gente, mucho pueblo, mucha comunidad, y siempre con mucha alegría en general. Yo creo que es un código que tiene en general el progresismo en Chile, ya sea para las presidenciales, alcaldías o lo que sea, en general que se mantiene como una lógica propia de esa categoría política y esa mirada valórica. En general, siempre la lógica de las campañas políticas, en esa mirada ideológica, son más bien de sketch, son bastante espontáneas, no tienen, no tienen la producción típica de un spot publicitario. Son bastante menos acabadas, pero también eso probablemente les dan bastante más credibilidad porque se ven imperfectas. Y yo ahí un poco cruzo ya con lo digital, el mundo digital es el mundo de lo espontáneo, el mundo de auto grabar un video, bailotear en TikTok, hacer un testimonial con la cámara en la mano, una entrevista. Todo muy espontáneo e imperfecto. Pero también eso le da credibilidad», añadió.
Por el lado del Rechazo, según Leporati, «en general hay poco texto acá, hay poco relato hablado, es mucho más la imagen, siempre lo que está detrás es lo audiovisual, más que lo sobre impreso, más que el discurso de alguien en particular. Y se mantiene y se nota mucho el contrapunto con la franja de Rechazo. Es muy notorio porque tú te pasas de una mirada sketch, espontánea, más documental, más imperfecta, a una mirada mucho más producida. Claramente la franja del Rechazo, salvo algunas excepciones que se van produciendo ahí, en una franja en lo visual, de spot publicitario. Esto es un spot perfectamente bien terminado, con un relato bastante simple, muy memorable, que es el tema del amor y la rabia. Y dar una oportunidad al amor, que significa en el fondo rechazar para mejorar».
«En el fondo en el Rechazo hay una sola mano. Se nota mucho eso. Y hay una sola narrativa, y muy bien terminada en lo visual y también en el texto, en la narrativa misma. Y eso también nuevamente nos lleva a lo histórico, que regularmente la derecha hace muy buenos spot políticos, más cercano al lenguaje comercial que el político, y la izquierda regularmente hace el spot mucho más espontáneo y distinto, más testimonial. No quiero decir que no hay testimonial en ambos casos. En ambos casos hay muchos testimonios. Lo que pasa es que en un caso, en el Apruebo, el testimonio se nota como más espontáneo. En el otro caso es un testimonio mucho más parte de un spot. Es publicidad. O sea, estamos hablando acá básicamente de espontaneidad versus producción«, añade.
Sobre la aparición de los artículos en la franja del Apruebo, Leporati señaló que «cuando uno usualmente ve una campaña, comercial o política, el análisis no debe ser como lo estamos haciendo nosotros, porque nosotros profundizamos, verticalizamos y buscamos el detalle. Pero en general, lo que importa acá es en términos de audiencia, es ¿Qué te queda después de haber visto esto durante 15 minutos? Y en eso básicamente te quedan dos cosas. La comparación de que el Apruebo es algo positivo, gente alegre. Y el Rechazo te queda, más bien es algo, no es tan grata. Es más dark, más pesimista, más negativa».
«Ahora, el desafío del Rechazo es cómo, teniendo esa palabra que rechazar, que ya es negativa, cómo te puede generar en todo este tiempo, de esta semana que hay por delante algo positivo. Porque también estuve el testimonio de Fernanda, es duro, es súper fuerte. Muestran imágenes además de de un asaltante disparando una tienda comercial y el tipo queda herido en un sillón. Entonces yo creo que el Rechazo tiene un desafío no menor, que es positivar algo que es negativo y hoy día o al día de ahora, ahora en la mañana, si uno compara una cosa, hubo un mensaje muy positivo, otro mensaje negativo, duro, pesado, denso», agregó.
