Batalla por las pantallas
En enero y febrero, por primera vez en más de cuatro años, Entel incorporó más clientes móviles en el país que sus rivales, después de perder un promedio de más de 90.000 líneas por mes en el 2017. El principal oponente en la lucha por participación de mercado ha sido WOM. Propiedad de Novator Partners LLP, con sede en Londres, la compañía de telefonía móvil comenzó a operar en el 2015, atrayendo la atención con publicidad subida de tono que mostraba a mujeres en topless en bares, entre otros, y apoderándose de participación de mercado de los operadores tradicionales con precios muy bajos. Entel respondió con promociones dirigidas específicamente a los clientes de WOM.
La chilena Entel está contraatacando por el control del mercado inalámbrico del país, y no está nada claro si resultará ganadora.
En enero y febrero, por primera vez en más de cuatro años, Empresa Nacional de Telecomunicaciones SA, o Entel, incorporó más clientes móviles en Chile de sus rivales después de perder un promedio de más de 90.000 líneas por mes en el 2017.
Es una señal de que se están consolidando las medidas de Entel para evitar que actores más nuevos mermen su participación en el mercado chileno, como promociones de datos ilimitados, pese a que la percepción de los inversionistas tiene mucho por mejorar.
Si bien los analistas están más optimistas que nunca desde agosto de 2016 en cuanto a la acción, gracias a siete recomendaciones equivalentes a compra, las acciones de Entel siguen estando dentro de las de peor desempeño del año pasado, con una caída del 12 por ciento pese a que el IPSA ganó un 15% en medio del optimismo por el crecimiento económico y la inversión.
El principal oponente en la lucha por participación de mercado ha sido WOM. Propiedad de Novator Partners LLP, con sede en Londres, la compañía de telefonía móvil comenzó a operar en el 2015, atrayendo la atención con publicidad subida de tono que mostraba a mujeres en topless en bares, entre otros, y apoderándose de participación de mercado de los operadores tradicionales con precios muy bajos. Entel respondió con promociones dirigidas específicamente a los clientes de WOM.
WOM no se está quedando de brazos cruzados: la compañía llevó a Entel a tribunales, argumentando que no está jugando limpio al ofrecer contratos baratos solo a quienes dejan de ser clientes del proveedor. Los abogados de Entel respondieron en documentos judiciales a los que tuvo acceso la prensa local diciendo que WOM se está haciendo la víctima después de años de usar campañas de publicidad con abuso innecesario del erotismo y denigrar a sus rivales.
«Febrero fue una buena llamada de atención para nosotros, y seguiremos trabajando para seguir creciendo», dijo Chris Bannister, máximo ejecutivo de WOM, en un correo electrónico en respuesta a las preguntas. «Sin duda, nuestra intención es recuperar el liderazgo en portabilidad» y, al mismo tiempo, mejorar la calidad del servicio.
Entel declinó hacer comentarios sobre la batalla legal con WOM para este artículo.
La pelea
WOM aumentó su participación de mercado del 1,3 por ciento el 2015, cuando lanzó la marca después de comprar la operación local de Nextel, al 9,7 por ciento en septiembre, según datos del Ministerio de Telecomunicaciones. En tanto, Entel y Movistar, filial de Telefónica SA, han registrado un descenso en su participación de mercado de 35 por ciento a 31 por ciento, y de 38 por ciento a 32 por ciento, respectivamente. Claro, filial de América Móvil, ha podido aumentar su participación de mercado en un punto porcentual al 24 por ciento.
Los operadores tradicionales están tratando de contraatacar, agilizando su respuesta con planes y beneficios para seducir a los consumidores chilenos, según Carlos Huamán, director de la consultora de telecomunicaciones con sede en Lima DN Consultores.
«Las empresas más grandes han aprendido a ser más ágiles», dijo Huamán. «Si antes de una promoción especial duraba de tres a cinco meses, ahora salen nuevas promociones en promedio cada mes».
En agosto, Entel comenzó a ofrecer planes con datos ilimitados, dijo en febrero Manuel Araya, gerente de regulación y asuntos corporativos de Entel.
Y parece que el enfoque en datos y planes ilimitados podría estar funcionando, dijeron los analistas de Banco Santander SA Pedro Pereira y Nicolás Schild en un informe del 19 de marzo, reiterando una recomendación de compra para la acción. Goldman Sachs Group Inc. inició la cobertura de la acción el 2 de abril con una recomendación de compra.
Menores ingresos
No todos los analistas están convencidos de que se avecinan tiempos mejores. André Baggio, de JPMorgan, se mantiene firme con su recomendación de subponderar, y señala que los ingresos móviles de Entel han disminuido en los últimos dos años.
«Quiero ver más evidencia de que la pérdida de clientes en Chile se ha detenido», dijo Baggio en una entrevista telefónica.
Mientras tanto, WOM apunta a un mayor crecimiento. Planea invertir US$350 millones para 2019 y captar el 25 por ciento del mercado local, según un informe de la revista Pulso, que cita al director de marketing, Sebastián Precht.
«Desde el principio la gente ha estado descartando a WOM, diciendo que no sería un problema», dijo Baggio. «Pero lo es».
