La estrategia de los minoristas como Walmart para alcanzar a Amazon en la carrera del comercio electrónico

Para muchos minoristas estadounidenses, el crecimiento de las ventas ha regresado. Pero viene a un costo.

Las compañías desde Walmart Inc. a Macy’s Inc. han realizado grandes inversiones para seguir el ritmo de Amazon.com Inc. La publicación del balance final de los minoristas el trimestre pasado provocó una caída de las acciones a pesar de las fuertes ventas.

«Es un dolor a corto plazo para la ganancia a largo plazo para estos minoristas. Ese es el mantra», dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail. «Hay una gran cantidad de presión de costos en los minoristas en este momento», dijo, señalando la necesidad de más mano de obra, remodelaciones de tiendas y, por supuesto, el importante cambio a la red.

Tomar Amazon y su modelo de entrega de dos días no es barato. Para que las de la vieja escuela se conviertan en digitales, deben desarrollar la logística, determinar el almacenamiento, administrar las funciones para hacer frente a la demanda en línea y determinar los planes de cumplimiento.

Los inversores estaban dispuestos a tolerar tales gastos este año siempre y cuando obtuvieran resultados rápidos en medio de un robusto gasto de los consumidores en un auge económico. Ahora los accionistas de los grandes minoristas están empezando a preguntarse si las grandes inversiones serán sostenibles cuando la demanda inevitablemente baje.

«Batalla masiva»

«Online a menudo no es tan rentable como vender en la tienda. Hay una batalla masiva para dar entrega gratuita o con descuento a los clientes», dijo Saunders. «Así que no solo aumenta el gasto en cumplimiento, sino que los minoristas están ganando mucho menos dinero debido a los gastos de envío y manipulación».

Walmart, el minorista más grande del mundo, vio cómo se redujo su margen de ganancias en el tercer trimestre al inyectar dinero para construir su unidad en línea, que aún está en rojo. El aumento del 3,4 por ciento del minorista en ventas comparables, una métrica clave del rendimiento, superó las estimaciones de Wall Street. Pero no fue suficiente para los inversores, que enviaron las acciones a la baja luego de los resultados. Con cinco caídas consecutivas, las acciones de Walmart se dirigen a su peor semana en casi nueve meses.

El declive de las acciones se hizo eco de una reacción similar a las ventas mejores a las esperadas de Macy el día anterior. Después de una ganancia inicial, la cadena de tiendas departamentales se hundió un 5 por ciento por las preocupaciones sobre el margen bruto.

Macy ha impulsado promociones y tiendas emergentes en la tienda al mismo tiempo que profundiza en la realidad virtual e invierte en su negocio de comercio electrónico. Ahora espera alcanzar $ 1 mil millones en ventas móviles este año.

Hay un escepticismo sobre la capacidad de Macy para volver a un sólido crecimiento de las ganancias, ya que equilibra su inversión con los esfuerzos para mejorar su balance general, escribió Brian Tunick, analista de RBC Capital Markets, en una nota del 14 de noviembre.

«Los inversores no parecen suficientemente entusiasmados», dijo Tunick, quien califica el desempeño del sector bursátil.

En Nordstrom Inc., las ventas digitales ahora representan el 30 por ciento del total. En el tercer trimestre, los gastos de entrega y logística contribuyeron a los márgenes comprimidos en la cadena de tiendas por departamento.

Iniciativas creativas

El minorista ha sido una de las cadenas de departamentos más creativos, experimentando con iniciativas que incluyen una tienda para hombres que también permite la recolección en la tienda a cualquier hora, incluso si la tienda está cerrada. Las ventas en la misma tienda aumentaron por cuarto trimestre consecutivo, aunque el aumento del 2,3 por ciento no alcanzó las estimaciones.

Los compradores no están tan interesados ​​en la cadena de precios de la compañía, en su mayoría acuden en masa a la cadena de descuento Nordstrom Rack, donde las ventas aumentaron un 5,8 por ciento. Las acciones se hundieron 13 por ciento después de los resultados, y Tunick de RBC redujo su precio objetivo en US$ 2 a US$ 60.

La posición de Nordstrom en relación con sus pares ha sido históricamente considerada envidiable, según Tunick, gracias a la variedad de formatos de sus tiendas y su capacidad para innovar. Pero los últimos trimestres comenzaron a cuestionar su capacidad para enfrentar los desafíos de la industria, dijo.

Ese pesimismo se reflejó en la disminución de la participación de la empresa el viernes. Las acciones cayeron hasta un 16 por ciento, el más intradiario en más de dos años.

Temporada de vacaciones

No esperemos que la presión aumente pronto. Con los días festivos a la vuelta de la esquina, las tiendas tienen que aumentar la dotación de personal, y en el escaso mercado laboral, ese talento tiene un precio. El nuevo año puede traer consigo mayores aranceles contra China y costos adicionales si es necesario renovar las cadenas de suministro. Sin mencionar, el aumento de los precios del gas y los mayores costos de transporte. Incluso en medio de una economía robusta y una fuerte confianza del consumidor, estas presiones pueden tener un gran peso en un minorista tradicional.

J.C. Penney Co. puede estar en el peor estado de todos. Las ventas han sido deprimentes en la cadena de tiendas por departamento, que ha incrementado los descuentos para deshacerse de inventarios no deseados. Si bien el reciente nombramiento de un nuevo director ejecutivo después de meses de búsqueda fue visto como positivo, todavía hay algunos desafíos reales por delante para J.C. Penney, dijo Saunders de GlobalData Retail.

«Tiene que pasar por más dolor para salir del otro lado como un negocio racionalizado», dijo. «Mientras que una compañía como Macy’s ya ha tomado algunas de estas duras decisiones, es cerrar tiendas, reducir inventarios, por lo que ha tenido estos éxitos correctivos, J.C. Penney no ha comenzado a hacer eso todavía».