Partidos: cuando el cambio de marca no basta 

Partamos de la siguiente paradoja. Un partido intenta inscribirse formalmente y el Servicio Electoral le rechaza el nombre. Los líderes de Revolución Democrática persisten en su intento y logran revertir la absurda situación. Otro movimiento, Fuerza Pública, prefiere tomar precauciones y “claudica” rápidamente de su propia identidad y se transforma en Ciudadanos para ingresar como partido político –con una falta de originalidad tremenda al usar el mismo nombre que el partido español nacido en Cataluña–. De más está decir que la coyuntura fue una oportunidad –y seguro un alivio– para corregir un nombre que más se parecía a las películas de Rodrigo Salinas y Sergio Freire (Fuerzas Especiales) que a un movimiento social.

La crisis de credibilidad que ha golpeado a la política chilena, generó una curiosa creencia que se instaló casi como un dogma entre nuestros creativos dirigentes: que el mercado de los productos y el marketing funciona con la misma lógica que la política. De lo contrario, cuesta entender por qué los conglomerados chilenos cambian sus nombres más allá de lo aconsejable y, lo que es peor, con resultados que tienden a ser más bien negativos.

Partamos por la coalición gobernante. El intento de dar una señal de cambio quedó reducido a comunicar el ingreso del Partido Comunista y punto. Hoy cuesta encontrar alguna diferencia de fondo –al menos programática– entre la Nueva Mayoría y la Concertación, salvo para identificar a grupos muy personalizados de dirigentes que antes conocíamos como autocomplacientes y autoflagelantes. Sin ir más lejos, en agosto de 2012, en la encuesta CEP tenía 22% de aprobación, contra el pobre 13% de agosto de este año.

[cita]Si esa marca no es estable o si la ciudadanía la asocia al mismo estatus, rostros y prácticas cuestionables, el cambio suele ser un esfuerzo –de energías y económico– perdido y tiene una alta probabilidad de ser contraproducente o al menos cuestionable.[/cita]

En la oposición, el tema es aún más confuso. Primero fue Coalición por el Cambio, luego Alianza por Chile y hace unas semanas fue rebautizada como Chile Vamos. Este último nombre tuvo como antecesor Levantemos Chile, idea promocionada obsesivamente por el ex Presidente Piñera –sin duda con el objetivo de dejar su huella en la creación del nuevo referente–, que fue desechada por los partidos, luego de enterarse a través de la prensa que el movimiento Desafío Levantemos Chile reclamó por los derechos de autor. Veremos si la nueva denominación logra superar el 10% que tienen actualmente.

Entonces, ¿cuál es el problema de fondo? En general, las marcas se van actualizando, “aggiornando” en el tiempo, pero mantienen su base, su esencia, lo que les da vida, lo que permite que las personas las identifiquen o asocien a un proyecto, un estilo o una forma de interpretar el mundo. Si lo asimilamos al marketing y publicidad, ambos conglomerados se denominarían como marcas “paraguas”, es decir, aquella que agrupa a varios productos, en este caso los partidos. Si esa marca no es estable, o si la ciudadanía la asocia al mismo estatus, rostros y prácticas cuestionables, el cambio suele ser un esfuerzo –de energías y económico– perdido y tiene una alta probabilidad de ser contraproducente o al menos cuestionable.

Frente a la magnitud del problema que enfrenta la política criolla, un cambio de nombre es equivalente a que una empresa en crisis, cuya reputación ha sufrido serios daños, pretendiera resolver el problema cambiando su nombre o transformando su marca. Por más que Enron se camufle con otra identidad, la gente se daría cuenta igual, y los efectos serían aun peores. Sin ir más lejos, una compañía como La Polar, después del escándalo de las repactaciones, optó por el camino más aconsejable: junto con reconocer sus problemas y entregar soluciones rápidas, se preocupó de cambiar algunas prácticas, comunicarlo a sus clientes y mejorar la relación con ellos. Si esta nueva imagen de marca no fuera consecuente, las personas se encargarían de castigar duramente a la empresa. Si la ruta hubiera sido el cambio de nombre, les aseguro que se habrían quedado sin clientes. En buen chileno, se habría interpretado como el intento de vestir a la mona de seda.

Es cierto que el daño está por verse. Seguramente constataremos una alta abstención en los próximos procesos electorales; surgirán nuevos liderazgos gracias al cambio al sistema binominal y los partidos tradicionales experimentarán una merma que, creo, será considerable. De ahí que los esfuerzos por mostrar una imagen distinta parecen justificables, pero la preocupación debería estar en los contenidos, en las ideas, en las señales claras de transparencia, democracia interna y renovación de rostros. Más que cambiar las marcas, siempre es mejor renovarlas y dotarlas de nuevos atributos. Esto es lo contrario a lo que declaró Francisco Irarrázabal (PRI) en el lanzamiento de Chile Vamos. Según el dirigente, el sucesor de la Alianza se caracterizará por “recoger el optimismo, es inclusivo, tiene futuro e invita a participar…”. Más parecido a la presentación de un publicista con labia de una nueva marca de teléfonos móviles que a un grupo político.

Un apunte final. Los alcaldes de oposición tienen plena conciencia del riesgo que corren en las municipales 2016 por el descrédito de la política, de ahí que lanzaron –y registraron– la marca Alcaldes por Chile. Este grupo transversal, liderados por De la Maza (UDI) y Guevara (RN), es de oposición, sin embargo, tomaron la decisión de crear una identidad propia y tomar cierta distancia de la ex Alianza y no contaminar sus candidaturas. Al menos ya sabemos cómo será su publicidad y estrategia de marketing: personas que reforzarán su trayectoria, pero no utilizarán como marca de respaldo –o endorsement– a sus partidos y menos a Chile Vamos.