Ir contra el sentido común es la peor estrategia de comunicaciones. Y subestimar a las personas –incluso a los jueces– representa soberbia y una autopercepción de ser “intocable”, que no se condice con el Chile actual. Es difícil creer que un cardenal, el presidente de un Directorio, un ex candidato presidencial y varios parlamentarios no supieran nada de decisiones altamente complejas que alguien tomaba por ellos.
Sin duda, en los balances del año se destacarán algunas frases que quedarán grabadas en la memoria colectiva de los chilenos por mucho tiempo y que sus autores tendrán que cargar como una pesada mochila: “Este fue un error involuntario”, “asesorías verbales”, “me enteré por la prensa”, “somos una máquina, pero de dar trabajo”, “esta es una persecución política”, “el raspado de la olla”, “no me puedo hacer cargo de un correo entre terceros”, etc.
Todas ellas tienen un elemento en común: desligan de responsabilidad a quien la emite, llegando incluso a proyectar que su emisor es una víctima más del delito, falta ética, escasa prudencia o criterio de una persona hasta ese entonces cercana o de confianza. Pero, sin duda, una de las principales frases candidatas a llevarse el premio 2015 es la pronunciada por Eliodoro Matte en “la” entrevista que concedió a pocos días de desatarse el peor escándalo de colusión de los últimos años: “Entiendo perfectamente que esto puede no ser creíble para muchos, pero fuimos engañados”.
Deduzco que los asesores comunicacionales de CMPC (a propósito, ¿quiénes serán?) pensaron cuidadosamente cada palabra que el ejecutivo pronunciaría en el formato de entrevista “exclusiva” y llegaron a la conclusión que era mejor explicitarle al lector que no dudaban de su inteligencia. Parafraseando la cuña, lo que quisieron trasuntar fue: “Sé que no me van a creer, yo tampoco lo creería en un caso similar, pero les pido por favor que sean empáticos”. Dicho esto, Eliodoro Matte pasó a la ofensiva y se intentó poner del lado de las víctimas.
Todos sabemos lo que afectivamente significa sentirse engañado: dolor, impotencia, desagarro, traición a la confianza depositada, pero especialmente sorpresa. La estrategia de comunicación que está siguiendo la Papelera es evidente. Dos días antes de la famosa entrevista, un vespertino tituló en portada, y a página completa, “El Gerente ejemplar”, individualizando a Jorge Morel como el “culpable” del engaño que sería ratificado luego por Matte.
[cita tipo= «destaque»]Pedir disculpas por el daño es el “desde”, luego de los episodios de las Farmacias, La Polar, los Pollos, etc. El recurso de aparecer como víctimas genera rabia e indignación en las personas. Lo que le faltó a CMPC, sin duda, fue haber planteado acciones compensatorias a sus clientes de manera muy inmediata.[/cita]
Además, en los días siguientes, vinieron extensos reportajes –con detalles que solo podrían ser aportados por la empresa– del grupo completo de ejecutivos involucrados. Un detalle: todos ellos habían recibido en algún momento el premio “Espíritu CMPC”. Es decir, la prueba fehaciente de la traición y el engaño a sus confiados dueños. El problema, es que –al igual que La Moneda en el caso Caval– la compañía no logró dimensionar en los primeros días el impacto que tendría la revelación de la FNE en la confianza ciudadana, por lo que este diseño estratégico resultó insuficiente para enfrentar la crisis. Pedir disculpas por el daño es el “desde”, luego de los episodios de las Farmacias, La Polar, los Pollos, etc. El recurso de aparecer como víctimas genera rabia e indignación en las personas. Lo que le faltó a CMPC, sin duda, fue haber planteado acciones compensatorias a sus clientes de manera muy inmediata.
Pero más allá de la estrategia de la emblemática empresa –“la Papelera no” es uno de los eslóganes que, para bien o para mal, forma parte de la historia de Chile–, lo que está acá en juego es lo que en los países anglosajones se denomina “accountability” y que, curiosamente, en español no tiene una traducción exacta, pero significa algo así como asumir la responsabilidad plena y dar cuenta por los actos que uno ejecuta en un cargo y función asignada.
¿Cómo es posible que en la mayoría de los escándalos empresariales, políticos y religiosos que han convulsionado a la sociedad chilena –salvo honrosas excepciones como Iván Moreira– nadie asuma sus responsabilidades? ¿Todavía no se dan cuenta que el país y sus ciudadanos ahora exigen altos estándares de transparencia? La credibilidad en las instituciones no se va a recuperar si todos los días aparecen casos en que sus altos representantes suelen culpar a subalternos por los actos que comprometen el prestigio y reputación de una organización.
Ir contra el sentido común es la peor estrategia de comunicaciones. Y subestimar a las personas –incluso a los jueces– representa soberbia y una autopercepción de ser “intocable”, que no se condice con el Chile actual. Es difícil creer que un cardenal, el presidente de un Directorio, un ex candidato presidencial y varios parlamentarios no supieran nada de decisiones altamente complejas que alguien tomaba por ellos. El chileno común se preguntará: ¿para qué sirve un directorio de una empresa si no es para revisar sus políticas comerciales?, ¿cómo es que un asesor recolecte fondos y boletas “truchas” sin que al candidato, al menos, le llame la atención de dónde salen millonarios aportes?
Pero seamos generosos y aceptemos el beneficio de la duda para algunos de ellos. En ese caso, lo correcto, lo éticamente válido sería asumir la responsabilidad (accountabilty) de quien, por falta de cuidado, ineficiencia o incluso comodidad, abandonó el deber de velar por que su organización actuara de acuerdo a la ley o afectara gravemente los intereses de sus consumidores, fieles o derechos ciudadanos. En términos simples, el asesor que facilitó boletas obviamente que cometió una falta, pero el mayor responsable –y quien debería dar el ejemplo frente a otros– es el candidato que se las pidió.
Una reflexión final. Eliodoro Matte tenía razón cuando señaló: “… esto puede no ser creíble para mucho”. Es imposible creer que un directorio –en el que él participaba– luego de llegar a la convicción del delito cometido por sus subalternos y de haber entregado los antecedentes al organismo fiscalizador, los desvinculara con suculentas indemnizaciones, a uno de ellos lo trasladara de puesto y lo más increíble: los felicitara por su desempeño y aporte a CMPC (esto quedó en acta). Incómodo, cuando se filtró esta información, el secretario general de la empresa argumentó que esto último había sido una estrategia para no despertar sospechas. No hay caso, el sentido común es el menos común de los sentidos.
