Manual de sobrevivencia a Amazon

La gigante estadounidense Amazon, anunció hace algunos días que comenzó a ofrecer despacho gratuito a clientes de Chile en millones de productos. Esta noticia pone una vez más sobre el tapete la pregunta del impacto que podría tener, para la industria y los consumidores, que uno de los líderes del comercio electrónico a nivel mundial aumente su presencia local.

A través del desarrollo continuo de tecnología y capacidades logísticas, Amazon ha jugado un rol disruptivo en varios mercados a nivel mundial, lo que ha llevado a que incluso la literatura académica haya acuñado el término “Efecto Amazon”, para señalar el impacto que tiene la entrada de firmas como esta en el comportamiento de compra de los consumidores y en la estructura de precios del mercado (Cavallo, 2018).

Entre las fortalezas de Amazon, que desafían el statu quo, aparecen un surtido y variedad abismal, una plataforma con niveles de inteligencia de clientes superior y un nivel de servicio excepcional con tasas de respuesta altísimas y políticas de devolución muy flexibles. En estas dimensiones Amazon se posiciona bastante por encima del estándar de operación de la mayoría de los retailers nacionales, por lo que una eventual llegada de la estadounidense por cierto puede tener un impacto relevante en el medio local.

¿Cómo sobrevivir a la amenaza del apocalipsis del retail, como se ha denominado al cierre de varios retailers tradicionales? Ciertamente la pregunta es difícil y con múltiples aristas, sin embargo, a mi juicio hay cuatro elementos fundamentales a considerar:

1. Establecer organizaciones y ambientes de desarrollo ágiles. El dinamismo del mercado exige que todos los procesos estén en constante revisión y operen en una lógica de mejora continua. Para esto se requiere una organización flexible que permita llegar a tiempo.
2. Desarrollar capacidades internas de analítica. Hoy en día la capacidad para manejar datos y poder tomar decisiones basadas en la evidencia, son una necesidad básica para poder competir. Aunque en los últimos años hemos visto un desarrollo incipiente en esta área, se necesita profundizar en unidades con capacidades avanzadas.
3. Construir una estrategia omnicanal. Esto es, poner todos los canales al servicio de una experiencia coordinada y transparente para el usuario. Aunque es esperable que el comercio electrónico siga creciendo en los próximos años, los compradores seguirán demandando servicios propios de la tienda física. Adicionalmente, estas tiendas pueden facilitar experiencias puramente multicanal como las de click-and-collect o un sistema de devolución en tiendas.
4. Ofrecer una propuesta de valor diferenciada. Hoy en día, los grandes retailers nacionales tienen una oferta de valor muy similar. Si nos dejan repentinamente en el centro de una tienda por departamento de cualquier cadena, a menos que reconozcamos los colores corporativos, probablemente nos resulte difícil diferenciar a qué marca corresponde la tienda en que nos encontramos. Para que la estrategia omnicanal sea efectiva, la experiencia en sala debe ser distintiva. Posibles variables de diferenciación pueden incluir especialización en algunas líneas de productos, la provisión de servicios exclusivos o un nivel de atención superior. De no contar con esta experiencia diferenciadora, las tiendas se terminarán convirtiendo en showrooms que pueden ser capitalizados por cualquier actor del sistema.

Por el momento, el anuncio de Amazon debiera tener un efecto menor. La política actual excluye un número grande de productos, el despacho gratis requiere un valor mínimo en la orden y a los precios de lista aún debemos agregar los aranceles de importación. Más aún, la lejanía del epicentro de la operación aún dificulta poder hacer uso de la bien aceitada logística reversa para la devolución y cambio de productos. Sin duda, observar la lenta entrada de Amazon a mercados emblemáticos, como India o Brasil, hace suponer que queda aún un tramo considerable para que pueda ser un operador de primer orden en el mercado regional.

Esto da un margen para que los retailers nacionales puedan afinar la estrategia y seguir desarrollando capacidades para competir. Y si bien la pandemia ha generado un impulso importante en la industria del comercio electrónico, todavía queda un trecho largo por recorrer.

• Marcel Goic, Investigador del Instituto Milenenio MIPP, profesor de la Universidad de Chile y director del Centro de Estudios del Retail.