Opinión
La ecuación que los equipos hacen es errada: creen que aparecer en programas que gozan de alta audiencia en los sectores populares producirá sintonía con el pueblo, que sincerarse con animadores que generan empatía de audiencia, producirá transferencia de empatía política. Confunden así puntos de rating con adherencia y apuestan por una sintonía que no es transferible de la televisión a la vida cotidiana real.
Aunque hay que admitir que en situaciones desesperadas se tomen decisiones desesperadas, las apuestas político-comunicacionales de la Presidencia no dejan de sorprender. ¿Cómo, si no, interpretar a la Presidenta de la República anunciando y explicando en programas de entretención, faranduleros, cuestiones de Estado?
La primera vez ocurrió en el programa de Don Francisco, en mayo, cuando entrevistada por este antiguo animador y agotado rostro, Bachelet le comunica que pidió la renuncia a todo su equipo ministerial. Sin decoro republicano alguno, la Presidenta anunció la primicia a una cara del espectáculo que representa la pantalla chilena de los 80 y a una época que ya llegó a su final. Y ahora, en septiembre, Bachelet lo hizo de nuevo. Esta vez aclaró asuntos de Estado con Lucho Jara. En el matinal ‘Mucho Gusto’, ante una sobreactuación relamida del animador, la Presidenta se manifestó respecto de los rumores que han puesto en duda su estado de salud y negó que fuera a renunciar, pronunciándose así públicamente frente a un intríngulis de la elite.
¿Qué explica que asuntos de Estado sean aclarados por la propia Presidenta en programas de entretención? ¿Qué clase de apuesta comunicacional es esa que opta por lo magazinesco para enfrentar temas de alto calibre político?
La Presidenta tiene hoy un gran problema: ha perdido en cuestión de meses, de manera fulminante, casi todo su capital político. El mismo capital que salvó a la Concertación, que le permitió a la coalición acceder a La Moneda nuevamente y que se condensaba en su figura, se desplomó –seguramente de modo inevitable– en cuestión de meses. Sintonía y empatía con amplios sectores de la ciudadanía, especialmente con los sectores populares, esos son los dos conceptos que resumían la naturaleza de dicho capital político; es decir, un capital construido sobre atributos blandos.
[cita]Hoy, con una creciente politización ciudadana, apostar por la banalización de la política en programas de farándula ya no resulta como apuesta de reafirmación política, ni genera empatía; antes, bien, dudas y falta de credibilidad. Apuestas comunicacionales que en otro momento pudieron funcionar, son percibidas hoy por la ciudadanía como decadencia comunicacional, pues las camisas de fuerza para pensar críticamente se han ido soltando.[/cita]
Y ese desplome indica a los equipos presidenciales el objetivo del desafío político-comunicacional actual: recuperar las bases sobre las que se construyó su liderazgo, volver a sintonizar con la ciudadanía y recuperar, todo lo posible, empatía popular –o, al menos, detener la caída–. Sin esos atributos blandos, la Presidenta no vale más que el 20% promedio que todas las encuestas le atribuyen.
Pero la ecuación que los equipos hacen es errada: creen que aparecer en programas que gozan de alta audiencia en los sectores populares producirá sintonía con el pueblo, que sincerarse con animadores que generan empatía de audiencia, producirá transferencia de empatía política. Confunden así puntos de rating con adherencia y apuestan por una sintonía que no es transferible de la televisión a la vida cotidiana real.
Este modo comunicacional de encarar la búsqueda de sintonía popular da cuenta, a su vez, de la efectiva falta de sintonía del Gobierno con la realidad nacional. El contexto hoy es otro al que ha enfrentado la gobernanza concertacionista en los últimos 25 años, cuando, efectivamente, apuestas de marketing político como estas arrojaban mejores resultados. Pero existe hoy una gran diferencia que la elite no quiere asumir y que el bloque de poder no sabe cómo enfrentar: los/las chilenos/as hemos vuelto a hablar de política.
Efectivamente, las mismas encuestas que demuestran el desprestigio y deslegitimidad de la clase política, también ofrecen otro dato, menos comentado: la política ha vuelto a las calles, a las aulas, al living de la casa. El último Informe PNUD (2015), que reúne tres años de estudios cualitativos y cuantitativos sobre el país y que se denomina justamente “Los tiempos de la politización”, destaca, por ejemplo, que el 76% de los chilenos considera muy importante “estar siempre informados acerca de lo que pasa en el país”; que el 82% quiere cambios profundos en el país, que la mayoría detesta “la política”, pero se interesa por “lo político”, que casi la mitad de los chilenos –el 45%– conversa “muy frecuentemente o con bastante frecuencia sobre temas de actualidad con familia, compañeros de trabajo y amigos”. Asimismo, la encuesta CEP de agosto arroja cifras que confirman este nuevo contexto-país. Según la CEP, el 45% dice leer noticias sobre política; el 40% señala que habla sobre política con los amigos; el 44% lo hace en familia y al 52% le interesa ver programas políticos en televisión.
Estos datos permiten entender a una ciudadanía cualitativamente distinta a aquella a la que estaba acostumbrada la gobernanza neoliberal de los últimos 25 años. Hoy, con una creciente politización ciudadana, apostar por la banalización de la política en programas de farándula ya no resulta como apuesta de reafirmación política, ni genera empatía; antes, bien, dudas y falta de credibilidad. Apuestas comunicacionales que en otro momento pudieron funcionar, son percibidas hoy por la ciudadanía como decadencia comunicacional, pues las camisas de fuerza para pensar críticamente se han ido soltando, tal como todas las encuestas lo reafirman. Y ante un nuevo contexto, necesariamente, hay que innovar en los discursos y en la comunicación.
La piñerización, es decir, el marketing de la política llevado al extremo, ya tocó techo justamente con su inventor, con Piñera. Las piñericosas ya fueron patentadas y no hay peor derrota que perder siendo la (mala) copia de tu adversario.
