Moda: el diseño chileno en los tiempos del retail

¿Sabía usted que Chile es el país que más consume ropa en Sudamérica, y que ese consumo representa la mitad del vestuario que se factura en toda la región? ¿Sabía usted que en los últimos cinco años el chileno ha aumentado un 80% su consumo de ropa, pasando de 13 a 50 prendas nuevas anuales, en promedio? ¿Sabía usted que la familia media en Chile gasta alrededor de $30.000 pesos en vestuario al mes, mientras que el quintil más alto bordea los $80.000, aunque se sabe que la desviación estándar de dicho promedio es tan alta que muchos, con sólo comprarnos una prenda, podemos consumir el doble e incluso más de que lo indican las cifras del quintil más alto? ¿Sabía usted que dentro del mercado del retail el subsector de vestuario es el tercero más grande, sólo superado por hipermercados y comida envasada?

Si nos comparamos con países como Estados Unidos, Inglaterra, Irlanda o Italia, somos unos novatos, pero dentro de Latinoamérica, estamos entre los más consumistas a la hora de vestirnos. Si bien Chile tiene un mercado pequeño (en términos de población), uno podría pensar que estas cifras representan una gran noticia para la industria local, sobre todo considerando que el número de empresas vinculadas al diseño de autor en el país ha crecido sostenidamente en los últimos años.

Sin embargo, el efecto que genera el mercado del retail, y sobre todo, las importaciones, no dejan ver con claridad la situación actual de la industria de la moda chilena.

Lo invito a que hagamos un ejercicio. Mientras lee esta columna, fíjese si alguna de las prendas de vestir que está usando en este instante fue hecha en Chile, y si es de alguna marca chilena. Aún más, fíjese si alguna es de diseño de autor. Si su respuesta es sí, lo invito a continuar leyendo. Si su respuesta es no, queda doblemente invitado.

A principios de este siglo la producción de vestuario en Chile  -considerando corte y confección en general y diseño de autor en su conjunto- representaba un 0,03% de la facturación de la industria del vestuario a nivel mundial. Con el crecimiento del retail y del fast fashion, y después de los tratados de libre comercio que Chile firmó con China, nuestra presencia a nivel global prácticamente desapareció.

Sólo mirando Chile, y cruzando datos actuales publicados por diferentes organismos económicos y estatales como la Sofofa, la Cámara de Comercio de Santiago, el Ministerio del Trabajo, el Banco Central, el Servicio de Impuestos Internos, la Cámara Nacional de Comercio, el Banco Mundial, así como la encuesta recientemente publicada sobre el Diagnóstico Económico de la Moda de Autor en Chile, es posible afirmar que la industria del vestuario nacional, y específicamente la del diseño de autor local, representa menos del 0.5% del total de la facturación de este nicho en el país. En tanto, la confección “made in Chile”, en general, aporta con cerca de un 1%. Por otro lado, la facturación de productos chinos sobrepasa el 70%, y el resto se reparte entre prendas provenientes del sudeste asiático, Latinoamérica y en menor medida, Europa. En efecto, el aporte de la industria de la moda local al PIB nacional es insignificante en términos económicos (incluso considerando la confección general y el diseño de autor local en su conjunto), y dentro de la industria manufacturera, sólo aportan un 1,9%. En la misma línea, y relacionando cifras actuales con datos históricos sobre el consumo de vestuario nos encontramos con el siguiente escenario: mientras en los sesentas el 97% de la ropa que los chilenos usaban era confeccionada en el país, hoy dicha cifra cae a un 7%.

Según varios estudios, el grupo etario que más compra ropa en Chile, así como el de mayor poder adquisitivo, es el comprendido entre los 30 y 45 años. Esto es, aquellos que provienen de la generación X y en parte, los más veteranos entre los millennials: aquellos que eran niños o adolescentes para el fin de la dictadura, que no toda la vida tuvieron Internet o teléfonos inteligentes, y que vivieron en carne propia el desate del consumismo a fines de los 90. O sea, yo. Pasamos de no tener nada, a tenerlo todo. Recuerdo cuando tenía 15 años. Mi familia tenía un pasar económico bastante decente, pero en mi closet sólo había tres pantalones, dos polerones, dos sweaters, tres o cuatro poleras, una falda, un vestido y dos pares de zapatos o zapatillas. Y eso era todo. Horror. Las compras se hacían dos veces al año, una por cada temporada. En esa época, cuando tus padres te llevaban a comprar ropa y la vendedora nos preguntaba ¿Qué necesitan? uno, realmente, necesitaba algo. Tenía alguna ocasión especial, o el pantalón ya no te cabía, o se habían roto las zapatillas, etc. Hoy, lo más probable es que no necesitamos nada, pero tenemos la urgencia de estar al día con las toneladas de nuevas prendas de ropa que entran al país diariamente a través de las tiendas del retail para poder renovar nuestro perchero, 52 veces al año.

Aprovechando el verano y algunos días libres, me atreví – aunque con miedo – a mirar las etiquetas de la ropa que colgaban de los distintos percheros de mi closet. Resultado: casi el 75% de la ropa que tengo proviene del retail (ya sea comprado en Chile o en el extranjero) y se ha hecho mayoritariamente en China o el sudeste asiático, especialmente Vietnam, Filipinas, Cambodia, India o Bangladesh, y en menor proporción pero igualmente importante, en Marruecos, México, Colombia o Argentina. Otro 10% de mi ropa ha sido confeccionada en Chile pero también dentro del mercado del retail; un 12% corresponde a diseño de autor nacional o marcas de diseñadores locales de otros países (mi caso es quizás no muy representativo de la media, por mi cercanía con la industria local y mi asiduo interés por este tipo de vestuario), y sólo un 3% de prendas provienen de marcas que podrían considerarse de “lujo” aunque curiosamente, una de ellas (y es real, no una copia), fue hecha también en China.

Es cierto que casi todas las industrias de la moda alrededor del mundo se han visto afectadas por el imperio asiático en términos de producción textil y de vestuario. En nuestra propia región, mercados como el ecuatoriano, peruano o colombiano, sólo por nombrar algunos, pasan por situaciones similares.

En Chile, el mayor dinamismo de la escena del diseño de autor aparece a comienzos de este siglo. Carreras profesionales vinculadas al diseño y a la moda, así como la evolución cultural del país y el acceso a nuevas tecnologías permitieron mirar lo que pasaba fuera de Chile, ayudando sin duda a generar un mayor interés entre quienes tienen talento en el área, y desean trabajar en la industria. Aunque la mayoría se concentra en Santiago (pero no todo), lo que se observa es una capacidad creativa y artística increíble entre los diseñadores nacionales, con propuestas innovadoras y cada vez más sofisticadas. Existen por supuesto diseñadores más consagrados que otros, algunos más asequibles en términos de precio, y cada vez más surgen diseñadores emergentes dados a conocer por plataformas digitales vinculadas al mundo de la moda en Chile como VisteLaCalle, Modacl o Quinta Trends, entre otros.

He tenido la fortuna de estar en talleres de diseñadores europeos y latinoamericanos que también trabajan a baja escala sin transformar su trabajo en producto retail, y considero que la moda de autor chilena no tiene nada que envidiar a lo que producen diseñadores de autor de otros países en términos artísticos y creativos. Por lo mismo cabe preguntarnos: ¿por qué la moda local no logra una mayor sustentabilidad económica ni una presencia mayor dentro de la industria de vestuario en el país?

La moda es una de las artes más creativas y más lúdicas que conozco. Pero despertemos, los diseñadores también tienen que comer y no se van a alimentar de pasarelas o de vestir a un par de famosos para asistir a la Gala del Festival de Viña o algún programa de televisión. Eso no tiene una perspectiva a largo plazo ni tampoco una proyección de marca. Es un hecho urgente que la industria de la moda de autor debe empoderarse dentro de la industria del vestuario en Chile ¿pero cómo es posible lograrlo?

El problema podría enfrentarse desde diferentes ángulos, considerando que existen – al menos – cuatro actores involucrados en la materia: el Estado, la propia industria local, los medios de comunicación, y los consumidores.

En primer lugar, es bastante difícil lograr que la industria de la moda local despegue si el sector textil está en ruinas, y si los diseñadores chilenos y sus marcas deben pagar el mismo impuesto que H&M, Forever21, Zara, Mango, Falabella, Ripley, Paris, y todos los grandes del retail. ¿Dónde está el apoyo del Estado en la materia? ¿por qué no se les da un lugar real en las estrategias de imagen país y de difusión en el extranjero? ¿por qué no se les educa y apoya desde lo estratégico para generar negocio? ¿por qué no existen ayudas sistemáticas y de mayor impacto en el fomento productivo y el favorecimiento de la asociatividad? Si bien los últimos gobiernos chilenos han promovido fuertemente el despegue de la cultura y las artes, en términos concretos, y al menos en el sector que incluye el diseño de vestuario, no se han generado políticas públicas relevantes que protejan lo local, a pesar del potencial que éstos tienen de emplear personas, aportar a la economía y rescatar una identidad perdida. Al contrario, se continúan privilegiando índices macroeconómicos. De hecho, uno de los ámbitos castigados por las políticas neoliberales impuestas durante la dictadura y consolidadas por los gobiernos posteriores fue el del vestuario. Mientras en otros países más desarrollados existen franquicias para las importaciones, en Chile se optó por anularlas. En este sentido, el argumento técnico que pueda darnos alguno de los Chicago Boy chilenos en esta materia es irrelevante. Más bien interesaría el uso del sentido común.

Por otro lado me cuestiono: si se realizan eventos de marcas de ropa casi todas las semanas, si han surgido programas como Maldita Moda, si incluso suplementos de diarios pagados y gratuitos le han otorgado un espacio formal a la moda ¿por qué la industria local no logra un apoyo permanente por parte de los medios? En el caso de los medios masivos la explicación puede ser tautológica y algo obvia al mismo tiempo: ellos necesitan contenido que interese a una audiencia lo más grande posible, porque necesitan vender. Si la audiencia no conoce el producto nacional, sino que ha sido embobada por la publicidad avasalladora del retail, así como por la promoción gratuita que hacen blogueras y youtubers mostrando todo lo bueno bonito y barato que encontraron en tiendas de bajo precio, es evidente que el diseño local no será nunca tema para los medios, al menos no un tema seriamente abordado.

No olvidemos que los medios en general y las revistas en particular, sobreviven en base a la cada vez más esquiva publicidad. Si los diseñadores locales no pueden en muchos casos pagar publicidad, y si las revistas están pauteadas por quienes les dan de comer ¿tienen éstos acaso alguna chance? No quiero decir con esto que a las revistas de moda no les interese el talento nacional, pero lamentablemente, y en la mayoría de los casos, “no hay espacio”. Como su lectoría, además, va en picada, especialmente la del papel couché, hoy optan por poner en portada a Vesta Lugg vestida en Kenzo para H&M (que me imagino paga mucha publicidad a la revista), que a la misma Vesta Lugg o cualquier figura pública vestida con diseño autoral.

[cita tipo= «destaque»]Miremos ahora a la propia industria local y preguntémonos ¿cómo podemos tener un mercado de moda competitivo si los diseñadores nacionales que, insisto, brillan por su talento creativo y artístico, en muchos casos carecen de sostenibilidad económica y modelos de negocios viables a largo plazo?[/cita]

Además de casos puntuales como Santiago Creativo (iniciativa público-privada que busca impulsar a emprendedores creativos de la Región Metropolitana en la gestión y modelos de negocios) ¿dónde están las acciones del Estado y de la Sociedad Civil para transformar el dinamismo de la escena de moda local en resultados tangibles, apoyando a talentos nacionales y diseñadores emergentes, y capacitándolos, por ejemplo, en el área financiera y comercial? ¿Dónde está el propio gremio empresarial, apoyando a la economía local y a la cultura nacional a través de la creación de alianzas o estrategias de negocio con diseñadores locales? La Encuesta sobre Diagnóstico Económico de Moda de Autor en Chile arroja un dato relevante en esta materia: dentro de los creativos de marcas de autor en Chile, 9 de cada 10 son también los encargados de negocios y de comercializar. Finalmente ¿cómo podemos tener identidad local de marca y valorar el producto nacional si como consumidores somos ignorantes en el tema, si existen escasas vías de difusión por parte de los medios, y en algunos casos también, poca difusión individual y colectiva por parte de los mismos diseñadores? ¿cuántos chilenos conocen de diseño de autor, o saben quiénes son los diseñadores nacionales?

“Ay, qué lindo, seguro lo compraste afuera” Es lo típico que te dicen cuando te ven con alguna prenda especial, única o llamativa. Todos se imaginan que la traes de algún viaje o la encargaste a otro país. Me ha pasado. Pero en muchas ocasiones he estado vestida con ropa de diseño de autor nacional, y la gente te dice “¿En serio lo compraste aquí? No sabía que se hacían cosas tan bonitas en Chile”.

Nuestro país tiene muy poca identidad de marca local, y a su vez, el chileno tiene poca identidad en términos más globales, lo cual genera un círculo vicioso.

Tomando en cuenta toda esta reflexión, creo que tanto diseñadores como quienes forman parte del ecosistema de la industria de la moda en Chile también tienen una responsabilidad en este proceso, y por lo tanto, también tienen algo que hacer y que decir, considerando que cada vez surgen más talentos nacionales, y existe mayor acceso a estudios y capacitación.

Esto abre la reflexión sobre cómo los propios diseñadores nacionales pueden unirse como un gremio sólido y activo, con mayor fuerza interna y capacidad de atraer al público y de difundir su trabajo, transformando la pequeña pero dinámica, increíblemente talentosa y cada vez más profesional industria de la moda chilena, en una industria empoderada, en un arte más democrático y con mayor visibilidad.

Para ello se necesita orden y estructura, tal y como existe en capitales de la moda como Tokio, París, Nueva York o Milán, donde la agenda está clara, donde no se improvisa, donde no se chaquetea al producto nacional, sino que se lo promueve y se hace gala de éste. Para ello también se necesita  el compromiso e interés real por parte del Estado, del sector privado, de la sociedad civil y de los actores vinculados al mundo de la moda. Y, finalmente pero fundamental, para ello se necesita educar a nosotros mismos, los propios consumidores.