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Como herramienta de comunicación política, el meme puede ser un trampolín o un arma de doble filo. Siendo uno de los recursos más rápidos para transmitir masivamente un mensaje, la mayoría de los candidatos presidenciales –que sufren a menudo sátiras anónimas– prefieren ignorarlo, en un vano intento por minimizar la fuerza de su impacto. Los equipos de Gabriel Boric y Carlos Maldonado han sido los únicos que han utilizado los memes en su versión favorable para aumentar los grados de conocimiento y valoración positiva.
Los «memes» son una herramienta comunicacional que se tiende a subestimar. Bien hecho se puede transformar en un trampolín o en una arma de doble filo, sobre todo si estamos hablando de política.
Desde que empezó la campaña de las primarias del 18 de julio, en las redes sociales se compartieron muchos memes, unos que favorecían la imagen de los candidatos y otros que los asociaban a mensajes negativos.
La investigadora de comunicación política y medios digitales de la Universidad Católica, Magdalena Saldaña, explica que no hay una relación directa entre los memes y los resultados de una votación. “En función de lo que vimos en las primarias del 18 de julio, creo que no hay relación. Porque se crearon muchos memes de Lavín (favorables) el día del debate, pero no salió electo”, destacó la experta.
Pero el meme sí ayuda a la popularidad y a la difusión del candidato. Saldaña explica que es eso lo que le ha pasado a Carlos Maldonado. “Se ha hecho más famoso entre audiencias que no lo conocían y que gracias al meme ahora lo reconocen”.
La doctora en Comunicaciones explica que los memes son “un buen termómetro de la opinión pública”. “Están directamente relacionados con la contingencia nacional, lo que sea que esté en las noticias, lo que esté pasando que sea importante, los memes lo van a reflejar”, señala.
Andrés Rosenberg, académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales (UDP), coincide en que el uso de memes por sí solo “no puede determinar el triunfo o no de un candidato”, pero agrega que es utilizado por los políticos para tener mayor presencia en las redes sociales y aumentar su visualización. La viralización de estos elementos “les juega a favor, porque mucha gente puede estar indecisa y, a través de la presencia de este tipo de elementos culturales y comunicacionales, puede ser que se motive a informarse sobre el candidato”, destaca Rosenberg.
El uso de los memes como recurso de campaña política aumenta la popularidad del candidato, indica el académico. “Sobre todo en la generación Z, los jóvenes, son quienes más utilizan esta herramienta”. En las últimas elecciones –añade– “el voto juvenil fue muy fuerte, entonces, el uso diario de las redes como TikTok o Instagram, acercan al candidato a su grupo objetivo”.
“Los jóvenes son más moldeables para definirse por un candidato u otro. Es ahí donde pueden captar más votos”, explica Rosenberg. “Candidatos como Maldonado, Sichel, Boric y Kast tienen presencia en estas redes con el uso de memes y otras tácticas”, señala.
Rosenberg detalla que en las semanas previas a la victoria de Gabriel Boric y Sebastián Sichel, se evidenció un uso de redes sociales mucho mayor que el de sus contendores. “Eso demuestra una relación directa con que hayan ganado más terreno” en las primarias.
El académico experto en marketing político y decano de la carrera de Publicidad de la UDP, Cristián Leporati, piensa por su parte que los memes enmarcan una parte de la realidad, contada desde un punto de vista, que construye una realidad negativa o positiva en torno a un candidato.
Para Leporati los memes, ya sean a favor o en contra de un candidato, siempre desvirtúan la imagen del político. Eso no es bueno en una campaña electoral, porque “Chile es un país bastante tradicional respecto de cómo esperan que sean sus autoridades”, destaca.
De todos los candidatos presidenciales, la gran mayoría no utiliza este recurso y más bien es una víctima pasiva de los mismos. Como la mayoría de los memes vienen envueltos en forma de sátira, los candidatos prefieren ignorarlos, en un vano intento por minimizar la fuerza de su impacto. 
Crédito: Fotos obtenidas de Twitter
Los expertos analizan ejemplos que se han dado en esta campaña electoral. Cuando pensamos en Gabriel Boric, inmediatamente se asocia a la imagen de su franja electoral, en la que escala su árbol ubicado en Punta Arenas. El equipo de Boric, al igual que el de Carlos Maldonado, son los únicos que han utilizado los memes como herramienta política, para aumentar los grados de conocimiento y valoración positiva.
Cuando se estrenó la franja electoral, inmediatamente comenzaron a surgir memes al respecto. “Pero el equipo de la campaña de Boric fue muy inteligente, porque encontraron un símbolo difícil de revertir negativamente”, explica Rafael Gumucio, director del Instituto de Estudios Humorísticos de la UDP. “La persona subida a un árbol es un elemento simbólico que permite recordarlo fácilmente y porque produce simpatía”, dice Gumucio.
Leporati afirma que “por edad, probablemente Boric sea el que use mejor en su estrategia comunicacional política los memes”. Esto es porque se dirige a un público más joven, y en este contexto usa este tipo de lenguaje de “forma más eficaz”, aclara el experto en marketing político.
Crédito: Ilustración de @Guillodibujante
Crédito: Foto subida al Instagram de Giorgio Jackson
Pero el efecto no es el mismo en todas las personas. Así al menos lo cree Leporati, quien opina que el símbolo del árbol “acerca el candidato a la gente”, pero también lo banaliza. “Los memes también pueden ser peligrosos”, porque la imagen de Boric en el árbol recuerda que el candidato “es muy joven para ser Presidente y lo infantiliza”.
Crédito: Imitación de Steffan Kramer
“El árbol de Boric es una clara reminiscencia a esta empresa de cómics japoneses Studio Ghibli, que hace grandes películas de animé japonés. Es interesante porque acerca al candidato a un grupo de chilenos –que no es menor– que les interesan estos filmes”, señala Leporati.
Felipe Valenzuela, director de Comunicaciones de la campaña presidencial de Boric, relata que el último mes surgieron muchísimos memes de forma espontánea, y diagnostica que el mensaje que han querido entregar “hace sentido”, pues la gente se “lo apropia y lo recrea”, enfatiza.
Luego apunta a que es fundamental que su mensaje llegue a un público amplio y, para eso, hacen uso de las redes sociales, “con sus lenguajes particulares”, porque “son una herramienta súper potente para convocar y sumar mayorías”, finaliza.
Otro de los personajes viralizados en redes sociales es Carlos Maldonado, particularmente con imágenes que interpretan al candidato como el personaje principal de la serie The Mandalorian, protagonizada por Pedro Pascal. Durante la inscripción en el Servicio Electoral (Servel) del candidato del Partido Radical, este llegó con el casco del personaje.
Crédito: Aton y Disney Plus
Juan Avendaño, jefe de campaña de Carlos Maldonado, relata que el meme del mandaloriano fue uno de los primeros que salió y, a partir de eso, se empezó a relacionar con el personaje. Además coincide con que al candidato “le gusta mucho la serie”, cuenta Avendaño.
“Los memes sirvieron para que se conociera más la figura de Carlos, ya que hasta ese momento los niveles de conocimiento de él no eran los más altos”, agrega su jefe de campaña.
Rafael Gumucio coincide en que este recurso ha funcionado para que Maldonado “sea conocido”, pero no permite que consiga más votos.
Por otro lado, uno de los memes populares de Maldonado es sobre el día en que se inscribieron las primarias legales, cuando Unidad Constituyente no llegó a un acuerdo y el candidato del PR se quedó esperando en el Servel la inscripción. En las redes sociales, se tomó la imagen de Maldonado y se incrustó en la imagen del senador estadounidense Bernie Sanders. La foto de Sanders se hizo famosa en las redes porque se le veía solo en una esquina, muy abrigado el día de la investidura de Joe Biden.
Crédito: Twitter
La imagen fue reinterpretada por el equipo de la campaña del candidato del PR, utilizando el recurso a su favor. Juan Avendaño relata que en el momento en que el candidato estaba en el Servel, la gente necesitaba “canalizar esas dudas, esa rabia y esa perplejidad que producía ese momento político” y una manera de explicar lo que estaba sucediendo fue la de hacer uso del meme, para “dar la cara y recibir lo que nos estaban diciendo con humor, sentido de oportunidad y decisión política”, indica Avendaño.
Crédito: Campaña de Carlos Maldonado
Andrés Rosenberg explica que los memes dependen de la coyuntura, por ejemplo, el caso de Maldonado en el Servel. El académico opina que fue buena idea porque es “chistoso y demuestra que tienen una capacidad de reírse de sí mismos, algo que a la juventud le agrada”. “En el fondo son puras tácticas para acercarse a ese grupo objetivo, del cual necesitan apoyo”, sostiene.
¿Qué tipo de memes vendrán con la campaña del 21 de noviembre?
Cristián Leporati supone que tendremos un uso más destructivo del meme después del 21 de agosto, fecha límite para inscribir candidaturas para competir en la campaña presidencial.
Porque, según el experto, el meme es un arma de ataque en campaña política, “para poder detener y contrarrestar los golpes que está tirando el oponente a través de estrategias digitales”, concluye.
