Encuesta Black & White y la ilusión de Kaiser en la cima: metodología en duda por gremio encuestador

Fue la excepción a la regla de las encuestas publicadas en los últimos fines de semana. Hasta ahora, todos los sondeos ubicaban a Evelyn Matthei a la cabeza de la carrera por La Moneda. Sin embargo, Black & White (B&W) arrojó un resultado distinto: Johannes Kaiser ganaría la primera vuelta presidencial con un 25% de las preferencias.

De acuerdo con el sondeo, el diputado y presidente del Partido Nacional Libertario (PNL) obtendría ventaja sobre la exalcaldesa de Providencia, Evelyn Matthei, apoyada por Chile Vamos, y sobre la exministra y precandidata oficialista Carolina Tohá, quienes estarían empatadas con un 21%. Más atrás aparecería José Antonio Kast (del Partido Republicano) con un 9%.

Los resultados de la encuesta fueron publicados en las portadas de los principales diarios digitales, tal como ocurrió con las mediciones realizadas por Cadem y la UDD. Sin embargo, el llamativo resultado de Black & White atrajo las miradas de académicos, analistas y del propio gremio detrás de la metodología del sondeo.

Lo primero fue un recuerdo de 2021, cuando B&W arrojó que el expresidente del BancoEstado, Sebastián Sichel, arrasaba en todos los escenarios electorales en los que aparecía su nombre. En mayo de ese año, El Mostrador dio cuenta de los nexos entre la propietaria de la encuesta, Paola Assael, y el actual alcalde de Ñuñoa, quien para ese período era candidato presidencial.

Se trata de una antigua amiga del excandidato, con quien compartió en Ciudadanos. Assael es economista de la Universidad Católica y miembro del Consejo Directivo de BancoEstado, la misma entidad de la que Sichel fue presidente.

Uno de los primeros en hacer la conexión fue el exdiputado Pepe Auth. En un posteo en X señaló: “Encuesta Black & White le da el primer lugar a Kaiser, seguido de Tohá y Matthei. El 27 octubre 2023 dio empate en el Plebiscito del 17 diciembre, donde ganó el En Contra 55,8/44,2. El 3 agosto 2021 le dio a Sichel 35% y a Kast 13%, el 21 de noviembre Kast obtuvo 27,9 y Sichel 12,8%”, recordó el analista.

En esa misma línea se manifestó el experto en marketing político y académico de la Universidad Diego Portales (UDP), Cristián Leporati. Sostuvo que las encuestas de opinión son parte de las campañas electorales y estrategias de comunicación política, algo que –a su juicio– “queda de manifiesto con la agencia de comunicaciones B&W y su encuesta a lo largo del tiempo”.

En diálogo con El Mostrador, el profesor Leporati resaltó que se trata de la misma empresa que “creó” a Sichel como candidato presidencial y cuya dueña formó parte del directorio de BancoEstado cuando el actual jefe comunal de Ñuñoa lo presidía. Según el académico, la encuesta que da por ganador a Kaiser en primera vuelta “solo busca generar una corriente de opinión favorable al presidenciable para producir la sensación de candidatura ganadora, con posibilidades”.

Pero las críticas no provienen solo de parte de analistas y académicos, quienes coinciden con un comunicado de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública (AIM), que planteó que hubo “errores” metodológicos en la reciente encuesta Black & White.

A través de un comunicado, la AIM manifestó que a ocho meses de la primera vuelta presidencial (16 de noviembre) comenzaron a observar “una proliferación de encuestas de opinión pública que circulan sin aparentes mecanismos efectivos que permitan, por un lado, asegurar a los ciudadanos la objetividad de la información proporcionada y, por otro, descartar que se trate de piezas encubiertas de propaganda política”.

La asociación, compuesta por otras consultoras, apuntaron a los resultados de “una encuesta de opinión pública y electoral”, en cuya ficha técnica se declara explícitamente que el estudio utiliza como fuente de referencia para el nivel socioeconómico “la metodología propuesta por la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM)”.

Cabe mencionar que Black & White realizó un estudio cuantitativo no probabilístico a través de la aplicación de encuestas online de personas registradas en su panel. Dicha instancia –detallan– contó con más de 400 mil personas de todo el país, preclasificados por sexo, edad, comuna y estrato socioeconómico, “de acuerdo a la metodología propuesta por la AIM”, con un trabajo de campo entre el 18 y 19 de marzo de 2025.

Según la AIM, que agrupa a empresas, profesionales, organizaciones e instituciones académicas que se dedican a la  investigación de mercado y opinión pública, “los ponderadores utilizados presentan diferencias notorias respecto las cifras oficiales del Grupo Socioeconómico (GSE) establecidas por AIM para el año 2023 (ver), lo que pone seriamente en duda dicha afirmación”.

Según la asociación, es particularmente preocupante la diferencia para el segmento D+E (la “clase baja” del país y el segmento con mayor población en Chile), en el cual se observa una “sobrerrepresentación del grupo con una brecha de 13,3 puntos porcentuales respecto de las cifras oficiales que maneja el gremio, lo que cuestiona severamente la validez de la afirmación sobre el cumplimiento de la metodología de AIM”.

El llamado de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública es categórico: “Reitera públicamente la importancia central del rigor metodológico y la ética profesional en los estudios de opinión pública, especialmente cuando los resultados afectan directamente la percepción y decisiones de la ciudadanía”.

En respuesta, la economista y socia fundadora de la agencia investigadora de mercado Black & White, Paola Assael, defendió los resultados del último sondeo. En conversación con El Mostrador, recalcó que la AIM ajustó los porcentajes por GSE el año pasado y que ellos usaron los anteriores por “varias razones”.

La primera, dijo, “es que estamos calculando comuna por comuna el porcentaje de personas de cada GSE, ya que la AIM entregó esta vez solo el porcentaje de hogares”. Además, añadió que están en “marcha blanca” para ver empíricamente los resultados con ambos porcentajes, dado que “hay que ser cuidadosos con los cambios discretos”.

En todo caso, reafirmó que “la clasificación es de acuerdo a la metodología AIM, no los ponderadores, por lo que no veo incoherencia alguna”.

Consultada por el pronóstico de 2021, el cual nunca se cumplió, la economista –quien trabajó en la Fundación Futuro, organización creada por Sebastián Piñera– se pregunta: “¿Por qué querría hacer eso?”. Y se responde: “Nada que ver”.

“Dado que hemos acertado siempre en nuestras predicciones con los ponderadores anteriores, queremos ser cuidadosos con los cambios, y estamos en marcha blanca. Somos transparentes, publicamos nuestros ponderadores”, reiteró.

Cabe mencionar que Assael, antigua compañera de Sichel en Ciudadanos, controló la encuesta que lo mostraba ganando en todos los escenarios presidenciales de 2021. De ahí también surgieron cuestionamientos a raíz de que el medio El Dínamo –donde Sichel fue gerente y socio– amplificara los resultados.

Pese a que desde B&W argumentan que el trabajo de campo realizado en marzo de este año fue planeado de antes, Paulina Valenzuela, socia fundadora de Datavoz y directora de la AIM, reitera que “lo que corresponde, técnicamente, es que si está la información actualizada, se utilicen datos actualizados, porque esos datos reflejan la realidad del día de hoy”. En particular, remarca, “en el caso del nivel del grupo socioeconómico”. Valenzuela concluye que no es menor que se trate del segmento más popular y de menores recursos y de 13 puntos de desviación.

Cabe recordar que Paola Assael señaló, el día que salió la encuesta, que “Kaiser tiene más apoyo entre los hombres, los sectores socioeconómicos más bajos, y los que tienen entre 35 y 54 años”, precisamente el grupo socioeconómico en cuestión.