Juan Staudt, gerente de Marketing de Capel: «Cuando hablamos de destilados, el pisco es uno de los mejores en el mundo»

El mercado de los espirituosos es dinámico. De la mano de la piscola y el pisco sur, el destilado nacional sigue siendo la más consumida. La mixología también populariza nuevos cocteles y pone de moda otros espirituosos –spirit en inglés- que son aquellas bebidas alcohólicas que se obtienen por la destilación –previa fermentación- de productos de origen agrícola.

Según cifras de la Asociación de Productores de Pisco, Pisco Chile, en nuestro país se consume un promedio per cápita de dos litros al año, lo que significa el 50% de ese mercado de destilados.

¿Cómo logra entonces el pisco mantenerse vigente ante un mercado tan dinámico? Juan Staudt, gerente de Marketing de Capel, asegura que es importante que las empresas productoras de pisco estén «atentas a las tendencias y necesidades de los consumidores para adaptarse y mantenerse vigentes».

En ese sentido, el ejecutivo a cargo de dos de las tres marcas más consumidas del mercado -Alto del Carmen y Capel- cree que la innovación, el marketing y publicidad son fundamentales. «Es importante estar siempre buscando nuevas formas de mejorar el producto y ofrecer algo novedoso y atractivo para los consumidores. Esto puede incluir la creación de nuevas variedades de pisco con diferentes sabores y aromas, o la utilización de nuevos métodos de producción», destaca Staudt.

Dentro de las innovaciones, por ejemplo, menciona la apuesta por Alto del Carmen High Berries, un licor destinado a la coctelería. También en el 2022 lanzaron Alto del Carmen Volcán, que en su primer año logró Medalla Gran Oro en Catad’Or World Spirits Awards y salió elegido el mejor pisco envejecido de Chile.

En cuanto a marketing y publicidad, Staudt sostiene que «una buena estrategia puede ayudar a dar a conocer el producto y a generar interés en los consumidores. Es importante utilizar las redes sociales y otras plataformas digitales para llegar a un público más amplio y atraer a nuevos consumidores. Rostros cercanos y campañas innovadoras y rupturistas, como lo que hicimos con Le Pac, es el camino».

-A propósito de la valorización del pisco, Capel ha vivido esta “mala fama” y plantearon la campaña de marketing Le Pac. ¿Cuál es el análisis después de esta experiencia y qué ha significado en cuanto a consumidores?

El experimento de Le Pac se ha convertido en uno de los virales más grandes de la historia de la publicidad. Le hizo bien a Capel y a la industria. Nos recordó a todos lo mucho que nos importa el pisco.

La mala fama que llegó a tener Capel viene de la mano de su extensa historia y del uso que le dio una generación que no era tan responsable en el consumo como lo es hoy. El éxito que tuvo Le Pac, más allá de la idea y la ejecución, es porque es Capel lo que está atrás, una marca conocida y querida por la gran mayoría de los chilenos.

Cuando hablamos de destilados, el pisco es a mi parecer uno de los mejores que hay en el mundo, y Le Pac nos ayudó a traspasar las fronteras con nuestro destilado.

-Más allá del comportamiento de los consumidores, hay un nuevo impulso de hacer pisco como tendencia premium, artesanales y un rescate por volver a la elaboración tradicional. ¿Cómo ha cambiado la industria en los últimos años y cuál es la importancia de que entren nuevos actores al mercado?

-Las industrias evolucionan junto a los consumidores, y los dos últimos años se ha visto una revolución en ambos casos. Un estudio de segmentación que realizamos hace poco muestra que un porcentaje cada vez mayor de los consumidores busca “un pisco distinto”. Este atributo puede venir desde lo premium, lo artesanal u otros de producción.

Gracias a esta revolución y la mayor accesibilidad a la distribución que nos entrega el comercio electrónico, hemos visto un gran desarrollo de marcas y diferentes propuestas de valor.

La entrada de nuevos actores siempre va a ser una buena noticia, la industria crece, llegan nuevos consumidores y los actores que estamos hace más tiempo nos vemos aún más convencidos a no dormirnos en los laureles.

-El pisco tiene la denominación de origen (D.O) más antigua de Sudamérica, pero pareciera que en Chile no se valoriza todo lo que significa la importancia de este producto como parte de la identidad nacional. ¿Cómo se puede ir mejorando esta realidad para valorizar más el pisco?

-Es un trabajo complejo. La D.O. del pisco data de 1931 y es la segunda más antigua del mundo, después del Coñac.

El nacimiento de la Cooperativa se da siete años después y desde ese entonces hemos sido defensores y promotores de la D.O. Hemos ido evolucionando también con la historia de nuestro producto y somos más que nuestras marcas. Hemos incorporado ya hace varios años un gran trabajo de difusión en nuestro centro turístico que desarrolla el relato hacia nuestros turistas, todos los descubrimientos históricos que hacen referencia a nuestra D.O y a nuestro arraigo en las raíces culturales del pisco. Nosotros llevamos todos los días la historia del pisco a los más remotos lugares del mundo a través de la experiencia de los cientos de turistas que nos han visitado.

La difusión e importancia de la D.O. tiene que ser parte de todos los que trabajamos en la industria, mal que mal, es patrimonio chileno.

-Actualmente hay un trabajo importante del gremio por declarar el paisaje pisquero como patrimonio cultural vitivinícola de la Unesco. ¿Por qué se decide plantear esta candidatura y qué se espera con ella?

-Esta es una iniciativa de Pisco Chile, asociación gremial a la nosotros pertenecemos. Pisco Chile tiene entre sus ejes estratégicos la puesta en valor del pisco y su D.O como un patrimonio de Chile, y es por ello que iniciaron este proceso para levantar el expediente técnico Paisaje Cultural del Pisco, y así postular a la declaratoria Unesco, tal como han hecho otras importantes D.O de bebidas espirituosas, como el Tequila que ya lo logró, y también la D.O Cognac que se encuentra en proceso.

Esta declaratoria no solo trae beneficios a nuestra actividad, sino también a todo el territorio y a otras actividades complementarias como el turismo, el comercio y el sector de las artes y la cultura.

Lograr este sello tendrá alcance nacional e internacional, y en este último caso también aportará a la imagen internacional de nuestro producto, complementando así también el esfuerzo por la internacionalización de la categoría pisco, que es otro de los ejes estratégicos de la industria.

-Hay una discusión en cuanto al impuesto que se le quiere aplicar al pisco. ¿Cuál es la discusión y cómo afectaría a los productores?

-Este tema está en desarrollo y no tengo los antecedentes necesarios para dar una respuesta.